感冒药市场的现状积市场定位策略分析.docVIP

案例分析:感冒药市场的现状及市场定位策略分析 在各种疾病中，感冒是最常见的多发病。与此对应的是感冒的用药者人数众多，正是他们构成了规模巨大的感冒药市场和巨大的消费潜力，吸引着国内制药企业中众多的厂商生产感冒药,感冒药品种更是高达百种以上,被消费者所熟知的感冒药品种至少也有二三十种。激烈的市场竞争使各个感冒药生产企业在市场细分和定位上颇下功夫,无论是在广告宣传上还是在促销手段上都不遗余力。近几年的市场销售情况表明：有些企业的感冒药品种已成为企业的拳头产品,并在市场上占据一定地位,形成了强势品牌,他们围绕着各自的利益点展开了一场持久的市场争夺战,感冒药的竞争已进入品牌竞争时代。 许多感冒药的品牌竞争在市场中都凸显差别化的经营理念，不同品牌以不同的市场细分变量(通常多以收入、职业、性别、年龄)为依据划分细分市场。如：“新康泰克”主要针对高收入的白领阶层，“康必得”针对中低收入普通民众，“护彤”、“小白”等针对少儿市场，“正源丹”针对妇女、老人。这些品牌都在自己所选定的细分市场上取得了不俗的业绩。 药品生产企业确定市场定位的前提是首先开展市场调查,调查结果表明：消费者对症用药的意识比较强,根据感冒症状选择相应的品牌或产品,是消费者选择感冒药的主要考虑因素之一。 有些感冒药强调“一药多效”,宣称可以对抗感冒引起的多种症状,比如“八种感冒症状,一粒见效?”以此吸引众多的感冒患者；“感康”以其含有对病毒有一定抵抗作用的金刚烷胺,提出了“抗病毒,治感冒”理念,以区别于其他同类产品；另有一些企业根据病毒性感冒居多的现状,利用联合开发战略,同一企业生产不同规格、不同剂型的同种药品(如某企业就同时生产双黄连片剂、颗粒剂、口服液、注射剂等)，以此吸引不同用药方法需求的患者。再如针对妇女、老人使用的“正源丹”,其处方和临床试验证实对因体虚而反复感冒的人有较好的疗效。又通过调研发现,老人和怕冷的妇女的体质跟体虚有关联,于是产品定位成妇女、老人,从而开辟了一个独特的市场。 品牌感冒药在医疗市场开拓中都有其独特的诉求点。所以,几大感冒药强势品牌围绕着各自的诉求点展开了一场持久的市场争夺战。品牌的诉求点也就是利益点,必须能够满足消费者的需求,与消费者产生情感共鸣。几大感冒药品牌无论在广告宣传还是促销手段上都不遗余力,希望以其独特的个性,在消费者心目中占据重要位置,达到长期影响消费者购买行为的目的。“感康”虽然换了多个广告,但惟一不变的是始终向消费者传递着“值得信赖”的核心价值；“新康泰克”则保持着其一贯统一的品牌风格一一专家形象。有了这样的品牌个性和市场地位,感冒药生产企业就能够健康地参与市场竞争，积极把自己的产品推向品牌竞争。 不同药品消费者在购买药品时所寻求的利益侧重点不同,在众多的产品选择中其消费观点也就不同,然而调查显示对治疗感冒普遍的需求是快速有效,有需求则有市场。“新康泰克”大胆承诺“12小时缓解感冒症状”,以独特的缓释技术、药效持续时间长为其诉求；“泰诺”则强调30分钟快速起效的概念“快速消除感冒症状”,从而获得好的销售业绩。 消费者在购买药品时,首先看重的是药品疗效。但仅有疗效还远远不够,PPA禁令一出,许多患者更加关注药品的安全性。“三九感冒灵”借其“中成药不含PPA”的卖点迅速切入市场。他以标本兼治、毒副作用低的独特卖点进行广泛宣传,深受消费者的青睐。“白加黑”采用日夜分开的给药方法,倡导白天“不嗜睡”功能；通过调整处方使用药患者也能在白天正常工作、学习，从而成为消费者喜爱的品种。 以上事例说明：不同厂家的感冒药，进行不同的市场细分，面向不同的消费人群，宣传不同的销售主张，进行不同的市场定位，每个产品都选择了一个独特的卖点，在广告宣传和促销手段上都以其独特的个性与消费者产生情感的共鸣，达到长期影响消费者购买行为的目的。有了这样的品牌个性和市场地位，感冒药品牌企业才能够健康地参与市场竞争。 思考题： 1、感冒药市场竞争激烈，为什么还会成为众多制药企业争夺的主要市场？ 2、企业如何利用药品的利益细分法来细分和选择市场？ 3、从感冒药市场来看，企业应采用何种营销策略？