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大学生网购动机的研究及其对策 　　【摘要】随着互联网在经济活动中的广泛运用，人们对网络的依赖越来越强烈，电子商务的兴起扩大了人们的消费平台，并逐步地成为一种极其重要的商务方式。走在时代前沿的大学生群体开始选择新的购物方式――网络购物来满足日常消费的需要。本文通过对大学生网购动机的研究来揭示大学生的消费心理以及对网购的优缺点进行相关的阐述来警示大学生要适度消费和网购的安全消费。 　　【关键词】大学生；网络购物；动机；需要 　　【中图分类号】C91 【文献标识码】A 　　【文章编号】1007-4309（2011）05-0061-1.5 　　 　　随着科学技术的发展和网络时代的到来，越来越多的消费者开始选择一种新的购物方式来满足日常消费的需要。而大学生作为一个时尚前卫的群体正在网络购物的大潮中扮演着重要的角色，同时也成为了网购消费的主力军。 　　当网购成为了一种时尚，我们不禁要问：“是什么力量使得更多的大学生们渐渐地摒弃了传统的购物方式选择网购呢？他们的动机是什么？其内部驱力和外部诱因又是什么呢？” 　　一、购物动机从何而来 　　购物动机是消费者为什么采取购买行为的原因，即为驱使消费者购买活动的内在动力。一般消费者的购物动机分为生理性的购物动机和心理性的购物动机两类。生理性的购物动机建立在生理需求上，具有经常性、重复性和习惯性的特点；心理性的购物动机是由于心理需求而产生的购物动机，具有深刻、隐匿、多样化的特点，是人所特有的消费者的购物行为常常不是由单一的购物动机引起的，而是由集中购物动机共同作用的结果，即包括生理性的、也包括心理性的。网上消费者的购物动机是指在网上购物活动中，能使消费者产生购物行为的某些内在的驱动力。除了通过网购实现生理上和心理上的需求外，还有一些其他的具体的购物动机。 　　第一，求新的动机。美国心理学家麦独孤曾经提出动机的本能理论，他认为人类有18种本能，好奇心即是其中的一种。当人们面对一种全新的事物或一种非传统的行为方式时，好奇心会作为一种内在驱力驱使人们去尝试新鲜事物，而这种驱力又因不同年龄段、不同背景的人而表现出不一样的强度。大学生群体作为新事物、新时代的开拓者，有着最强的好奇心、最强大的内驱力。调查问卷显示，共15人参加调查问卷（15人都是辽宁工业大学的在校研究生），有15人都有过网购的经历，15人都表示他们有网购的意愿，都想要去尝试网购的消费方式。可见，求新奇、赶新潮的动机已经深入大学生的头脑中并开始驱使他们进行网购行为。 　　第二，求廉的动机。传统的购物方式引导人们去商场购买需要的物品，而传统意义上的大商场由于租金高、店面贵，从而商品的附加值统统要消费者去买单。因此，很多的消费者，尤其是资金还需依靠父母给予的大学生们，对商场琳琅满目的商品只能驻足观赏。当网购时代来临，大学生便找到了适合他们消费的平台，由于网上买卖不需要租金，商品相关的费用附加值减小了，同时减少了消费者的购物压力。我们知道，动机具有指向功能，它能将行为指向一定的对象或目标。所以在求廉动机的支配下，更多的大学生选择在大商场试穿自己看中的衣服，在网上购买比商场价格便宜近一半的那件商品。可以说，网购的商品确实会减少一些商品的附加值吸引消费者的眼球，但是我们在选择低廉商品的同时还要关注商品的质量。 　　第三，求便利的动机。当人们习惯了利用网络进行沟通、交流、交易时，网上购物渐渐显示出它优于传统购物方式的优势。调查结果显示，近六成大学生觉得网购能够给大家提供便利的条件。而网店365天、24小时营业、网上支付的方式、送货上门的服务也带给消费者许多的便利。消费者可以随时在网络上选择自己想要的商品，不受地域、时间的限制。方便的购物方式、快捷的支付平台带给我们消费者的不仅仅是便利、还有对于快节奏生活效率的提高。 　　第四，求商品多样化的动机。当我们踏上他乡的大地，不难发现自己城市没有的商品，并且尝试去买下它，然而我们出行的机会并不是想要就有的，尤其是现在的城市生活节奏加快，每个人都在努力的实现自我价值，旅行的机会就更是少之又少了。当我们在网络上看到新鲜玩意，网购就会提供我们一个多样化商品的平台，大学生对于新奇稀罕的商品更是疯狂的追逐，那么网购就是我们实现自我满足的一个方式。网上商城吸纳了全国各地的商品，只要你有需要，一定会找到你想要的那一个。网购就是这样神奇，同一种商品还可以进行多家的对比，目的是选择一款最适合你的、性价比最高的商品。漂亮的服装、稀有的商品引起了人们的购买欲，使我们大学生产生了购买的动机，此动机即是动机理论中的诱因理论。外部诱因促使个体产生动机，动机将行为指向网络购物。 　　第五，求享乐的动机。消费者可以登录不同的网站，或者选择不同的频道去挑选、对比各家的产品，不仅可以浏览到琳琅满目的商品图片，有时还会欣赏到精