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大学生消费行为分析及其引导的策略 　　 摘 要：在这个GDP快速增长的时代，消费问题一直以来都是十分热门的话题。作为社会特殊的消费群体——大学生的消费，这一具有巨大潜力的新兴市场也引起了更多的企业和商家的争夺。因此，深入研究大学生的消费行为，把握大学生生活消费的心理特征和行为导向，培养和提高大学生的“财商”，在当前已成为多学科理论与实践工作者共同关注的重要课题。 　　 关键词：大学生 消费者行为 科学引导 　　 　　 自1999年高校实行大规模扩招到今天，短短11年，我国大学生仅人口总数就从108万激增到2700多万。2700万，等于四分之一个德国总人口和三分之一个英国总人口。由此可见，中国当代大学生是一个具备极强消费引爆力的群体，所谓“寒窗苦读”这一词汇不再适合于他们。他们拥有巨大的消费潜力，其潜在的市场价值以及他们对于其他人群的影响力和其独特性，完全值得企业和研究机构将其作为一个独特的细分市场来专门研究和重视。 　　 1.大学生消费行为特征分析 　　 1.1大学生现实消费能力不可低估，消费潜力巨大 　　 到2010年，我国将有一支数量庞大的大学生群体（将超过3000万），他们普遍出生于 85 年以后（不少已经是90年代出生），成长在物质产品丰富，信息爆炸，互联网高速发展的时代。相比之前的大学生人群，他们是自我意识高度膨胀的一代，生活质量普遍提高。根据调查，当代大学生每学年消费支出（不含笔记本、手机等大件消费）主要集中在4000～6000元这一范围，少于3000元或多于10000元的两极分化现象比较少。但备案贫困生的消费支出基本是少于3000元。大多数贫困生的消费能力与普通学生的差距相当大。如将学杂费、大件消费和两个假期消费综合起来，当代大学生的年消费支出将超过国家统计局公布的我国城镇居民平均每人的年度可支配收入。由此可见，当代大学生年消费能力达到近2000亿，他们已经告别了寒窗苦读的时代，是富翁式消费的一代。。 　　 同时，大学生具有高素质、追求品质和时尚，其新信息的接受能力很快很强，他们是未来社会潮流和消费时尚的引领者。而且，无论从实际消费，还是消费观念来看，大学生群体在观念意识、开放性和潜在商业价值方面更接近于社会较高地位的职业群体。因此，当代大学生是一个正在迅速成长、消费潜力惊人的群体，代表了中国新一代的消费观，他们虽然现在还不是消费的中流砥柱，但却是未来的消费生力军，是具有极强消费引爆力的群体。 　　 1.2大学生消费行为追求实用、多样、个性和前卫 　　 大学生消费状况调查数据表明，大学生正朝着追求现实、重视自我、要求个人和社会并重、以自我为中心的大道迈进，并呈现出如下特点：（1）从大学生的消费的状况分析，不论大学生的基本生活消费中衣食住行消费，还是大学生学习消费中的学费、书杂费、电脑等，不论是大学生的休闲及娱乐消费，还是大学生的人际交往消费，都带有浓厚的实用色彩；（2）由于贫富差异和城乡差异以及价值目标的多元化等现实决定了大学生的消费水平存在多样性，甚至还由此引发了一些消极的消费类型；（3）大学生追求个性的释放，希望成为有独特风格的人，也喜欢有独特风格的产品与品牌，从而把消费作为张扬个性、区别他人的方式，尽力追求有别于他人的个性化消费，这也是新型青年文化运动的显著特点；（4）当代大学生消费有着强烈的模仿性特征，有着很深的“白领情结”，追求一种崇尚品牌、追求新颖、紧随时尚的消费方式。 　　 1.3大学生消费行为冲击家庭消费观念和消费行为 　　 当代大学生是中国消费社会转型中物质富足体验最为纯粹的一代，他们堪称诞生在独生代、“物质消费社会”和e时代三重母体上的时代娇子。作为未来消费的主人翁代，他们的成长不仅是个人消费行为的体现，更影响这整个家庭和社会消费行为的变化。他们作为同龄朋友的佼佼者，有自己的判断和决定，是作主的一代；对科技、品牌、金钱甚至信用卡的使用远远超出我们的想像，是超消费的一代。同样，他们还一天天直接或间接地影响着全球的消费力，也控制和影响着父母约60％的品牌决策，是“当家作主”的一代。有统计表明，当代大学生对于父母的消费行为在三项物品方面影响力最大，分别是：汽车、时尚服饰和手机。而且，他们的成长为激活家庭消费起到推波助澜的重要作用，同时也引来家庭消费行为和消费观念的重大变革。 　　 1.4大学生消费道德缺失，存在较多不良消费行为 　　 随着“消费社会”的到来，中国大学生表现为消费道德意识淡化与精神失落。当大学生的闲暇时间和生活消费主要用于娱乐性消遣时，很容易在追逐感官享受的同时淡化其它方面的发展培养。在调查中发现，盲目消费、攀比消费、赶潮消费、媚俗性消费、“面子”消费、超前消费等高消费甚至浪费现象非常普遍。从表面上看消费是个人行为，但从更深层的意义上说，消费心理、消费意向