多蒙特公司进口葡萄酒营销的策略的研究.docVIP

多蒙特公司进口葡萄酒营销的策略的研究 　　摘 要:我国葡萄酒市场正进入一个新的发展阶段,本文在对国内葡萄酒市场宏观环境、葡萄酒竞争对手企业、多蒙特公司SWOT分析的基础上,给出了多蒙特公司进口葡萄酒的感官、情感、思考、行动、关联5个体验营销策略。 　　关键词:葡萄酒 SOWT分析 体验营销 　　中图分类号:F274 文献标识码:A 文章编号:1672-3791(2011)05(b)-0234-01 　　葡萄酒是国际酒类市场中仅次于啤酒的第二大流行饮料酒,通常分红葡萄酒和白葡萄酒两种。近几年来,随着中国消费者收入的逐渐提高、健康保健意识的增加、时尚感的增强、以及对外交流机会的加大,葡萄酒逐渐走进了人们的生活,而且消费水平也正以一种较高的速度在增长。 　　上海多蒙特葡萄酒有限公司(以下简称多蒙特公司)是一家2010年刚刚成立的以代理和销售进口葡萄酒为主营业务的公司;考虑到目前中国葡萄酒消费市场一方面具有快速增长的消费趋势,而另一方面也面临着不成熟的消费行为,本文通过分析目前中国葡萄酒市场现状、中国消费者的葡萄酒消费习惯和需求、对比市场中存在的竞争对手情况、分析自身的优劣势,制定出具有自身特色的进口葡萄酒市场营销策略。 　　 　　1多蒙特进口葡萄酒营销环境分析 　　1.1 宏观环境分析 　　自20世纪80年代以来,我国的葡萄酒工业进入相对较快的发展阶段,随着20世纪90年代我国调整葡萄酒产品结构,促进葡萄酒产品质量向国际水平靠近,我国葡萄酒生产和消费逐步进入了迅速发展阶段。 　　从经济环境来看,2010年我国国内生产总值397983亿元,比2009年增长10.3%。从行业的政策环境来看,在食品安全形势日趋严峻、政府部门和社会公众日益关注饮食营养健康的背景下,推崇健康的消费理念将是长期主导饮用酒行业发展的主线。葡萄酒行业受国家政策鼓励,国家明确倡导人们消费葡萄酒和果酒,并颁布了新的与国际接轨的葡萄酒行业标准。目前我国国内葡萄酒消费的宏观环境整体良好,普通消费者的消费能力得到了较大的提高,消费者的文化层次得到了一定的提高,且国内葡萄酒的价格有一定程度合理回归,这些因素都为葡萄酒在国内的营销和销售提供了良好的支持。 　　1.2 竞争对手分析 　　目前国内葡萄酒企业主要分为两种类型,国内葡萄酒生产企业及进口葡萄酒经销企业。国内葡萄酒生产企业现已有葡萄酒生产企业600多家,形成了以张裕、长城、王朝、威龙为龙头的一线品牌企业,他们在产能、技术、设备等方面都已趋于成熟;不过,虽然国内葡萄酒生产企业经过发展,具有一定的生产能力、品牌影响力、销售渠道、和市场份额,是进口葡萄酒在国内销售市场的重要竞争对手,但是应该看到,目前国内市场对葡萄酒的需求是多元化的,而国内葡萄酒生产企业生产的葡萄酒还远远不能满足消费者的不同消费需求。自2007年起,进口葡萄酒呈现蜂涌之势,各原产地国的特色形象成为了葡萄酒类市场的一道风景线。目前进口葡萄酒在中国的存在形式主要是以贸易公司为主的代理商进行市场运营。截止2009年底,中国市场进口葡萄酒经销商在售的进口葡萄酒品牌达到1386个。 　　 　　2多蒙特公司SWOT分析 　　多蒙特公司的进口葡萄酒公司SWOT分析如下。 　　S:多蒙特公司进口的葡萄酒都是产于法国及西班牙地区的优质葡萄酒,因此具有良好的国家(产区)品牌;其次,多蒙特公司利用自身的专业知识和严谨的品尝态度,确保了引进葡萄酒的产品质量;而且目前中国在经济、政治、社会各方面都处于良好的发展轨迹,加上葡萄酒进口关税的降低,都为进口葡萄酒在国内的消费带来了良好的环境。 　　O:由于目前中国消费者对葡萄酒消费还具有一定的盲目性,国内尚未形成较为浓郁的葡萄酒消费文化和氛围,加之一些目光较为短视的经销商进行的与事实不符的炒作和暴利定价策略,都使得国内进口葡萄酒市场进入了比较混乱的局面,而这种局面下也正是具有良好社会责任,将培养消费者葡萄酒消费习惯及普及葡萄酒消费文化为己任的多蒙特公司的机会所在。 　　W:需要注意和克服,如:作为一家新成立的进口葡萄酒公司,多蒙特目前在国内市场上尚不具有品牌知名度和美誉度;其次,由于公司新成立,在许多方面需要进行管理,虽然公司目前已经与多个经销商建立了一定的联系,并建立了自己的网站对消费者进行宣传,但是仍缺乏系统性、整体性的营销战略制定和更强的市场推广力度。 　　T:首先,国内一些著名葡萄酒公司通过与国外葡萄酒庄园和品牌的直接合作,不断加深其产品在市场中的品牌壁垒,使得市场品牌集中度不断扩大;其次,国内葡萄酒企业和进口葡萄酒经销商也逐步意识到葡萄酒消费市场是一个需要长期培养的市场,开始不断提高自身产品和品牌质量。 　　 　　3多蒙特进口葡萄酒营销策略 　　从葡萄酒的购买心理过程看,消费者要经历“知名