期刊论文国内服装零售市场的品类组合分析.doc

国内服装零售市场的品类组合分析 HYPERLINK 刘正/ HYPERLINK 胡淑蓉 【专题名称】 HYPERLINK 商贸经济【专 题 号】F51【复印期号】2008年08期【原文出处】《 HYPERLINK 国际纺织导报》(沪)2008年2期第63～66页【英文标题】 Analysis of categorymix in the domestic garment retailing market【作者简介】刘正，嘉兴学院（中国）;胡淑蓉，浙江科技学院（中国）。 【内容提要】 介绍了国内服装零售业品类组合的概念和发展现状，论述了品类组合的必要性。并以商务休闲男装为例，对款式品类组合进行了分析。提出了服装品类组合的影响因素。 【关 键 词】 HYPERLINK 服装零售/ HYPERLINK 品类组合/ HYPERLINK 商务休闲男装 ????近几年来，国内服装零售市场发展迅速，越来越多的服装贸易生产商开始建立自主品牌和销售渠道。但市场总体尚处于发展的初级阶段，品牌风格不稳定，运作模式不成熟，产品缺乏特色，竞争激烈且手段单一[1]。为了获得更大的市场份额和提升品牌价值，市场细分、品牌策划、运作模式等市场营销方法越来越受到重视。产品是营销中最基本的因素之一，产品的品类组合是营销中重要应用手段。本文阐述了品类组合的发展、方法和必要性，分析了其影响因素，并以商务休闲男装为例分析了款式品类组合。????1　关于品类组合????1.1　品类的界定????美国ECR（高效消费者响应）理念将品类定义为“组独特的、易于管理的产品或服务，在满足客户需求方面被客户认为相互联系的或可替代的”[2]。在服装领域，品类是进行服装细分化时的重要区分单元。本文将每一类服装产品称为一个服装品类。????1.2　品类组合相关概念????品类组合（category mix）是一个特定销售者售与购买者的一组产品，它包括所有产品线和产品项目。品类组合包括两个概念：????-产品线：同一产品种类中密切相关的产品，以类似方式起作用，或出售给相同的顾客群，或通过同类型的销售网点出售，或在一定的幅度内作价格变动。????-产品项目：一个品牌或产品线内的明确单位，可以根据尺寸、价格、外形或其他属性加以区分[2]。????服装的品类组合包括品类的数量组合、款式组合、色彩组合、规格组合、面料组合、图案组合、价格组合等组合方式，企业应根据不同品牌定位、设计风格、文化内涵进行品类的组合。????1.3　我国服装品类组合的发展与现状????服装的品类组合随着卖场的发展而演变。通过对上海服装零售市场的演变规律进行深入分析，根据卖场的发展，可以将服装的品类组合分为四个阶段[3]（图1）。????????图1　卖场演变与品类组合发展图????第一阶段：品类组合孕育期。20世纪80年代以前，上海服装零售卖场的基本形式是以封闭式货柜为主的回式结构。零售卖场面积较小，品牌风格不鲜明。基本没有涉及品类的系列组合。????第二阶段：品类组合形成期。20世纪80年代末和90年代初，卖场改造为用“龙门架＋陈列柜”的“井式”卖场，作为推销服装的基本手段，消费者可以自由地选购喜爱的服装商品。简单的品类组合形成并开始流行，但是重点在于色彩的搭配组合方面。????第三阶段：品类组合发展期。20世纪90年代中后期，国内主要服装市场出现了专营店和服装专卖店，服装的品类组合也得到了初步的发展。在新品上市时将相关的服装品类进行简单组合。为了吸引消费者，营销者将上衣、裤子、鞋子、帽子等搭配销售。????第四阶段：品类组合兴盛期。2000年是上海服装零售卖场重要转型期，大卖场也相继出现，品牌卖场由“闰式”结构取代了“同式”结构。21世纪以来，品类组合受到了越来越多服装企业的重视。以展示最大限度地吸引消费者进行购买为目的的品类组合。????2　品类组合的必要性????品类组合的必要性主要表现在以下几个方面。????2.1　迎合消费者购买过程的心理????服装品类的组合并不是单纯的货品摆放，品类组合的最终目的是为了促成消费者购买。在服装产品同质化现象日趋明显的今天，仅靠一件件服装孤立的特点已无法吸引消费者的注意力，必须通过对品类的有机组合，形成一个完整的形象感，才能引起消费者的注意，使其产生兴趣，最终促成其购买。????2.2　满足消费者的需求????消费者的服装消费正呈个性化、多元化，更多的人开始注重能够体现自我魅力和风格的服装。由此服装企业应根据消费者的需求，制订灵活多变的品类组合策略，以适应和满足消费者多样化的需求和激烈的市场竞争。多品类组合的营销成为服装企业发展的趋势[4]。????2.3　品类组合的优势????多品类组合经营与单一品类经营相