安踏体育用品营销策略分析a0qkn2mj.docVIP

一、安踏体育用品发展现状 随着WTO贸易壁垒的逐一打破，国民经济的迅猛发展，国民精神文化的不断提高，一个广阔的运动、休闲消费市场呈现在国际体育用品企业面前。体育用品产业作为朝阳产业已经成为推动经济的新增长点。近些年来，居民收入和消费水平迅速提高，我国体育用品总产值高速递增。随着北京奥运会等体育盛事及姚明、刘翔、李娜等体育明星的涌现，体育消费逐渐成为居民消费时尚，我国体育用品市场呈现出广阔的前景。 国际众多知名品牌耐克、阿迪达斯等纷纷进入我国体育用品市场与本土品牌展开竞争，相比国际知名品牌，民族品牌多方面处于劣势。如何在竞争中生存和发展是每个国内品牌面临的巨大挑战。在如此激烈的竞争情况下，安踏以其独特的个性化战略适应环境，快速发展，不断向国际知名品牌逼近。安踏的成长经历了初创—快速成长—品牌提升三个阶段。第一阶段完成原始积累；第二阶段以渠道建设和差异化营销为主要战略促使安踏快速成长；目前安踏正处于第三阶段。在国内外品牌竞争激烈的环境下，安踏个性化的竞争战略是其脱颖而出的必要条件。 目前安踏在全国范围内已经拥有8000多家专卖店，已经形成了以专卖为主体的专卖体系。在一类市场特别是西南区，已有一定数量一定规模的旗舰店。这不仅很好的提升了品牌形象还带来了很好的市场效应。在耐克、阿迪稳控中国体育高端市场，李宁、匹克等民族品牌步步紧逼的严峻态势下，安踏先后赞助CBA、CUBA等篮球赛事，通过最受中国篮球迷瞩目的两项赛事，安踏成为了篮球领域最炙手可热的品牌。在众多民族品牌中，安踏的最大竞争对手是李宁。安踏的品牌市场占有率和消费者信任度较李宁品牌尚有一定差距。 就当前的市场现状而言中国虽然拥有世界上最庞大的年轻人消费群体，但要使安踏的标志成为他们崇拜的图腾，还任重而道远。新一代的年轻人生活在一个发达的资讯世界，他们非常了解世界上的顶尖品牌，能轻易地触及到世界前沿的生活方式。因此，安踏要想追赶并超越耐克、阿迪，其国际化势在必行。 二、安踏体育用品营销环境分析 （一）市场竞争环境 在国内的体育用品市场中，运动品牌可以分为三大阵营。耐克、阿迪、李宁、安踏稳居“第一阵营”；特步、匹克、动向、361度属于“第二阵营”；鸿星尔克、康踏、乔丹等则为“第三阵营”。 其中居于第一阵营的运动品牌公司销售额高、品牌溢价能力强。第一阵营中销售额最小的是安踏公司，其2011年的全年营业额同比增长20%达到89亿元；李宁以0.3亿的优势成功捍卫国内体育品牌龙头老大的地位，但是李宁2011年已经呈现负增长。耐克、阿迪并未公布明确的国内销售额，但业内人士普遍估计，耐克、阿迪销售额约100亿。现在安踏最大的竞争对手是耐克和阿迪两大国际知名品牌。但是现在安踏与耐克、阿迪的国内销售差距越来越小。“第二阵营”的销售额稍小，基本处于公司上市后的增长爆发期。根据2012最新财报显示，领军第二阵营的是361度，其公司销售额上升14.8%至55.7亿，但是其净利润率出现负增长。特步以0.3亿的微弱劣势排在361度之后，其增长率最高达24%，而且最近三年的增长率很稳定集中在20%—30%之间。24%的年增长率是所有运动品牌中最高的。动向负增长率最大，逐渐脱离“第二阵营”。 相对于“第二阵营”2011年40亿元—60亿元之间的年销售额，“第三阵营”的销售额较小，一般为未上市公司。 （二）社会文化环境 1、价值观念 受益于国民消费能力的不断提高，中国已成为世界上最大的运动装备消费市场。就目前的消费状况而言，消费者消费理念不断改变，物美价廉已经满足不了消费者的消费需求。市场上所有的体育用品品牌都在不遗余力地提高各自的影响力。在市场的实际消费中，为了满足体育竞技运动的需要而去购买、穿着运动服装的毕竟是少数，更多的消费者则是为了满足年轻、好动、休闲、时尚的心理需求而选择、购买运动服装。这种消费心理特征预示着最新的运动品牌消费价值观：专业运动服装应与时尚流行元素相结合。各品牌应把体育精神文化和体育带来的快乐文化植入产品中，适应消费者的价值观念。 2、消费习俗 消费习俗是一个地区约定俗成的消费习惯，具有长期性、社会性、非强制性等特点。青春多彩、宽松舒适的感觉和健身运动的需要，使得国内各个层次的人群普遍接受运动装。近年来，随着体育事业的发展和有组织的群众业余赛事的不断增多，对运动装的需求日益提高。渐渐的一种以运动装为时尚消费的现象崭露头角。而青少年群体更是运动装的主要消费群体，他们有着追逐耐克、阿迪、李宁、安踏等品牌的要求。美国的一些社会学家认为，对青少年影响最大的就是体育明星，正是因为自己崇拜的体育明星有些走上了体育之路。然而体育明星队青少年的影响是他们在竞争中表现出来的崇高精神、顽强意志、良好作风和高尚的道德情操。这些青少年心目中的明星为品牌做代言人，既为品牌带来了销售业绩又给青少年的成长起到了良好的