快速消费品营销的模式创新.docVIP

快速消费品营销的模式创新 　　内容摘要：快速消费品的渠道营销模式在如今的信息消费条件下已经部分发生了角色转换，传统的顾客、中间商和生产企业之间的单一链式关系开始向首尾相顾并互有联结的环形关系过渡，这种过渡进程在创新信息营销模式下具有加速效应，如何基于这种营销加速效应进行创新线上渠道与传统线下渠道的有机结合是新经济时代快速消费品行业取得持续发展和获得核心竞争力的关键，快速消费品营销模式创新建设具有重要意义。 　　关键词：快速消费品 电子网络 渠道销售 　　快速消费品（FMCG，Fast Moving Consumer Goods）以消费速度快、使用寿命较短的消费品为标的，其界定包括但不限于包装食品、烟酒饮料和个人卫生等日常生活用品，这类消费品以高频率利用消耗和市场规模化销量来攫取商业利润，与之对应的有诸如汽车、家电等“耐用消费品”。一般而言，快速消费品营销途径格外注重产品、价格及消费者的及时送达率，这其中既有快速消费品周转期短和市场流量大的天然属性原因，也有消费者购买习惯等产品终端利用特征原因。经过多年发展和市场经验沉淀，我国的快速消费品行业在渠道途径建设方面摸索出一些已经较为成熟的营销模式，部分模式甚至超过渠道途径界定本身，成为影响快速消费品行业营销的积极思想因素，快速消费品营销的市场定位与渠道建设值得企业和销售商进行研究和思考，进而获得创新营销生产力。 　　新消费环境下的快速消费品市场与渠道现状 　　据尼尔森零售研究结果显示，2012年，全球快速消费品市场规模呈现两位数攀升，销售额上涨13%，而以中国为例，其在城镇化建设、通货膨胀、内部需求、劳动者收入提高等方面的因素都导致快速消费品市场规模攀升，中国快速消费品市场的规模放量主要分为食品类产品和非食品类产品，分别上涨16%和12%，其中食品类中以奶制品上涨贡献最大，达到20%份额，非食品类中的个人卫生护理品上涨最多，达到类别比例15%（杨相和，2012）。 　　在现代零售业业态急剧扩张的背景下，国内快速消费品行业以卖场、超市和便利店等为主的平台规模占据超过一半的市场份额，全球零售行业巨头看准这种巨大的市场潜力，也纷纷进军国内市场，逐渐与国内零售品牌实现了半分天下的竞争局面，国内品牌如华润万家等取得了相对较大的市场占有量，在2010-2012年三年间稳步保持增长。2010-2012年我国快速消费品市场零售占有率情况不完全统计如表1。 　　在国内零售品牌取得快速消费品市场较大份额的同时，我国的快速消费品市场经销商渠道管理体制实际上也经历了三个较为典型的阶段，即以总代理制度为代表的第一阶段、以分区域管理为代表的第二阶段以及根据渠道划分经销商的第三阶段，在目前的快速消费品行业发展进程中，诸如食品类企业已经不存在经销商按地域划分的概念，在我国的大部分省区，快速消费品经销商管理仍然以第二阶段管理体制为主，这个阶段的快速消费品经销商渠道也有自己的发展特点，并且呈现出新旧模式交替、新旧模式并存的发展态势。 　　快速消费品最终消费行为和市场定位分析 　　（一）快速消费品最终消费者的购买行为特点 　　与购买其他类型的消费品相比，购买快速消费品的顾客在消费过程和消费决策方面都具有一定的差异性，产品的即兴和冲动购买性质尤为突出，顾客完全以个人癖好为基础选购商品，对周围环境因素欠缺敏感，通常仅仅依靠产品包装、促销、价格以及消费地点等因素就可以决定最终消费，便利性、产品视觉化以及较低的品牌忠诚度就导致了消费者选购快速消费品特有的简单、快速、感性以及冲动的特点，即消费的便利性可以保证消费者就近采购，产品视觉化特征使得消费者较容易受到销售气氛的影响，而较低的品牌忠诚度则便于消费者轻易的转换消费品牌（陈娟，2012）。 　　（二）品牌集中、渠道和终端冲突下的快速消费品的市场定位 　　我国快速消费品市场近年来的一个突出发展特征就是品牌的集中化发展趋势，巨大的消费市场潜力不断吸引着大型跨国企业诸如宝洁、可口可乐、雀巢以及联合利华等的进入，同时，我国本土也开始不断涌现实力较为雄厚的民族性消费品品牌，在占据市场份额的同时，也与外国品牌展开竞争，中外企业在快速消费品市场上展开的这种竞争日益激烈，不断冲击着传统的快速消费品销售哲学，整个快速消费品行业步入微利时期。在目前，快速消费品行业的产品同质化程度日益加深，依靠规模经济和成本效益的竞争优势获取途径已经不再趋于稳定，下一个阶段具有核心竞争力的快速消费品销售企业必定要在品牌建设和渠道营销管理创新方面倾注心血。 　　快速消费品市场的典型营销模式 　　（一）“盘中盘”模式 　　盘中盘模式的核心思路为市场的格局划分，整个快速消费品市场为“大盘”，关键营销终端作为互有联系的“小盘”，以营销终端带动整个快速消费品市场。其主要把握的核心节点包括：一是快