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当代大学生品牌消费的的特点及调适路径 　　摘要:大学生作为一个特殊的消费群体,有着独特的消费方式和消费心理。品牌消费正日益成为当代大学生的一种消费方式。因此,分析大学生品牌消费的心理特征和行为导向,引导他们的消费朝健康方向发展,已成为高校思想政治教育工作关注的热点问题,此问题的研究也能为企业产品的营销提供一定的参考。 　　关键词:大学生;品牌消费;特点;调适路径 　　 　　大学生作为一个特殊的消费群体,有着独特的消费方式和消费心理。而今,很多商品都形成了自己的品牌,进而吸引着消费者的眼球,抢占着市场份额,同时也带动了人们消费品牌的观念和行为,大学生就深受其影响。品牌消费正日益成为当代大学生的一种消费方式。因此,分析大学生品牌消费的心理特征和行为导向,引导他们的消费朝健康方向发展,已成为高校思想政治教育工作关注的热点问题,此问题的研究也能为企业产品营销提供一定的参考。 　　一、大学生品牌消费的特点 　　笔者于2010年3月底对江西省4所高校1200名大学生的消费现状进行了问卷调查,在大学生对消费品牌的关注程度一项中,有6.2%的学生表示非常重视,24.1%的表示重视,46.7%的表示较重视,表示不重视的只占23%。有关调查资料显示:品牌成了紧随价格、质量之后大学生考虑是否购买商品的第三大因素。如果经济许可,70%以上的大学生表示将会购买。具体讲,当代大学生品牌消费呈现以下几个特点。 　　1.盲目性。当代大学生喜欢追新求异,敏锐地把握时尚,惟恐落后于潮流。一部分大学生热衷于买名牌衣服、名牌化妆品、名牌数码相机等,看见自己喜欢的东西就不加思索地买下,看见别的同学买了新的东西也毫不犹豫地去买,甚至买更好的。品牌商品不仅蕴含经济价值,而且有文化价值。大学生在购买品牌商品时更多的是倾向于心理感受而不是从直观上判断某种商品的优劣,认为品牌就是权威,品牌就是自己身份、品位、档次的象征,表现出一定的盲目性。 　　2.差异性。如今,品牌意识已经渗透到人们社会生活的各个领域。在市场中,各种品牌的商品是琳琅满目,品牌成了商家的卖点。商家还针对不同的消费群体,各自创立了各种价格差异的品牌商品,同样地,大学生也根据各自在经济上的承受能力,选择消费不同层次品牌的商品,从而形成了大学生在品牌消费上的差异性特点。 　　3.攀比性。大学生的品牌消费行为在很大程度上受周围群体的影响。他们总是有意无意地与身边的同学作比较,以寻求心理平衡,获得自我认同。在购买物品时,考虑较多的也是为了让自己保持与周围同学的一致。对家庭条件比较优越的学生来说,他们认为品牌消费似乎理所当然,形成了唯有消费品牌才能显示他们在经济条件和身份地位上的优越性心理;而对于一些家庭条件一般的学生来说,他们为了能获得别人的尊重,不被人看不起,也开始消费品牌,“打肿脸充胖子”,形成消费上的不健康心理。 　　4.虚荣性。对于没有独立经济能力的大学生来说,品牌消费使他们承受了很重的经济负担。除了来自父母的主要的经济来源外,他们有的向同学借钱,办理银行信用卡,来实现自己“高昂”的品牌消费。一部分大学生追逐名牌消费出于纯粹的虚荣心,为了体现优越感而进行炫耀性消费。一些学生为了拥有一款名牌手机,情愿节衣缩食,甚至牺牲自己的其他必要开支。这反映出一些学生不懂得量入而出,而虚荣心的驱使又极易使他们形成无休止的攀比心理。 　　5.痴迷性。消费早已改变了满足人本身需要的原始意义,而变成了学生身份和地位的象征。校园里,越来越多的学生对各种品牌商品表现出了极高的消费热情。某些学生的炫耀性消费会给家庭条件较差的学生带来心理压力。这些买不起名牌的学生会选择购买假品牌,如此不理性的消费行为,既加重了家长的经济负担,也分散了学生学习的注意力。 　　二、大学生品牌消费的成因 　　1.大学生自身的因素。大学生正处在逐步走向成熟的阶段,从小受父母照顾,没有独立的理财能力。到大学后远离家长进行独立生活,在社会上消费观念的影响下,不会有计划地开支。由于虚荣心理以及消费个性化的要求,他们极度追求时尚化和风格化,新知识的爆炸式增长、新技术的迅速推广应用和新的信息传播媒介对日常生活的深入影响,使时尚的形成和流行更快捷,同时具有更鲜明的主题和更人性化的表现形式。其所反映的是大学生的这样一种观念:没有什么东西是不能改变的,没有什么系统是完全封闭的,没有什么事物或道理是不能用形象来表达的。基于这样的原因考虑,他们往往会做出许多不理性的消费行为。 　　2.家庭教育的因素。在校大学生大部分是独生子女,父母的溺爱为其提供了物质基础。经济条件好的家庭,为这部分学生提供了高消费的基础,他们的高消费在一定程度上误导了其他同学。经济条件不好的家庭,宁愿自己省吃俭用、东挪西借,也要满足孩子的各方面要求。事实上,学生不知道挣钱的辛苦,没有养成