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广播产业经营的模式探析 　　摘要：传统媒体创收下滑的趋势下，广播有必要整合资源，探索多元化广告创收和产业经营新模式。另外，在经营机制上也应当进行改革探索，增强运营的活力，进行事业产业的分离，理顺广播的机制。 　　关键词：广播 产业经营 广告创收 　　2015年，包括广播在内的所有传统媒体可以说经历了一个创收的“寒冬”。据央视市场研究（CTR）媒介智讯的最新数字显示，2015年中国整体广告市场下跌了2.9%，主要下跌板块为传统媒体，全年损失了创纪录的7.2%。在互联网产业迅速发展的冲击之下，以及一系列广告政策尤其是《新广告法》出台，广播保健品广告进一步严格管控，广告主的类别限定也更加严格。然而，广播在其中受到的影响较小，这主要基于它灵活多变的优势，微信运营、线下活动等成为广播创收的有效补充形式。广播利用自身渠道方便、成本较低的优势，凭借拥有的业缘资源，开始探索广告经营之外的产业发展思路。 　　广播经营的多元化发展 　　广告多元化。从20世纪九十年代到本世纪头十几年，广播广告经营表现出空间和时间两个维度上的新特点：一是跨地域代理。老牌的广播广告代理公司长远韬略，以及新的互联网公司车语传媒等大型广告代理公司瞄准各地交通台，在全国范围内开展代理、兼营内容业务，进行广告整合尝试；台湾的七福公司全方位包装大陆音乐电台，进行内容与营销合作；台湾远传电信公司也进入大陆与电台进行合作。这些商业公司往往以“现代媒体经营理念和行销整合手段”为包装，开展合作业务。二是时段代理。代理某频率某个时间段的广告经营，上海等地电台曾尝试这种模式，以节目冠名和商业类合办节目为主。目前这种模式还不典型的原因是它对广播经营的精细化要求非常高。 　　二十多年间，广播经历了从黄金期到增速放缓乃至下滑的波折，广播广告的发展遭遇瓶颈期有多方面原因。首先，不少广告主认为广播的受众面过于狭窄，不愿意投放，例如很多金融类产品对二线城市广播的投放量很少。其次，很多优秀的专业类广播节目得到业内的认同，但是广播受众触达率有限，收听率上不去，也无法实现资金转化。第三也是最根本的原因在于，广播电台时段资源受限。如一些经营良好的交通、音乐类电台，受限于时段资源，即使广告主看好，也没有办法无限制插入广告。 　　产业经营模式。想要在广告之外，寻找新的创收渠道，开展产业经营，需要考虑三个问题：一是不损害硬广告的可持续的经济效益，二是不损伤大众媒体的品牌，三是在广告传媒生态圈的恰当定位。概括来看，这些年成效显著的方式主要有两种： 　　一、商业活动。南方各地城市电台热衷于举办各种形式的商业活动。例如深圳交通广播、温州交通广播等，借助在当地城市举办各种类型的汽车博览会，设置交广会客厅，优秀主持人参与主持活动，往往借助微信“摇一摇”或其他新媒体工具，举行抽奖活动，争取手机等电子商品作为参赛奖品，拉动厂商的广告赞助，从而聚集大批参观者的关注。在广播的实际收听人群愈发老龄化的背景下，举办线下商业活动能够有效规避“有消费能力的人不听广播”的困境，实现聚拢人气和建立广告品牌的目的。商业活动的策划方针各地都有不同。以江苏电台为例，2014年江苏电台配合广告大客户的硬广告宣传，全台倾力推出了音乐节和商业地产两项大的商业活动，商业活动的主要目标目前仍是服务于大客户的需求，作为广告整合营销的配合手段。小活动主要推介主持人品牌，上海东方广播依托公益文化基金，开展“音乐剧进商场”等活动，打造品牌。浙江等多地电台的活动以频率和节目为策划主体，很多活动营销侧重“小而精”，如主持人见面会、车友会等形式的活动，侧重活动的灵活性。 　　二、广播购物/电商。北方各地电台在这一点上比较突出。比较典型的如2009年开始，新疆电台依托“农产品大促销”专题节目出售瓜果，并且因为助力解决“三农”问题而得到自治区政府的支持；东北三省电台善于进行农副产品销售，特别是黑龙江电台成立“龙广云绿”电子商务股份有限公司，以大米、蔬菜等优质农产品为主要的销售对象。这与城市居民尤其是北方地区居民的生活消费偏好有关，人们更倾向于购买特定地域的农副产品。新疆的瓜果、东北的大米等具有号召力，但农产品本身并没有特定的深加工品牌，广播很容易凭借其天然的权威性进行“贴牌”销售。广播购物是一种重要的产业表现方式。与电视购物相比，广播购物的规模更小，商品价格相对较低。这主要是由于广播是通过声音传播，不能够直观地将实物展现给购物者，从而影响到购物的积极性。不过，通过结合网络、移动互联网等新媒体，广播购物或许能够迎来新的发展契机，立足本地化、生活化的中高档日用食品或商品依然能够拥有较大市场。央广购物、环球购物、北广购物等纷纷问世，并取得了不错的营收。 　　上述两种产业经营能够体现广播与市场的有效融合，取得经济效益。另外还有一种经营方式，即广播电台凭借其内容优势