广东温泉度假酒店顾客体验实证的研究.docVIP

广东温泉度假酒店顾客体验实证的研究 　　摘要：本文以广东碧水湾温泉度假村为研究对象，通过问卷调查收集数据，采用探索性因子分析得到数据的内在因子结构，接着运用结构方程模型分析顾客体验、体验价值、顾客满意度和顾客忠诚度四个变量之间的相关关系。研究结果表明：顾客体验对体验价值有显著正向影响;顾客体验对顾客满意度有显著正向影响;体验价值对顾客满意度有显著正向影响;顾客满意度对顾客忠诚度有正向影响。其中顾客体验是沟通顾客与酒店的重要中介变量，本文亦从顾客体验的角度出发为广东温泉度假酒店提出有效建议。 　　关键词：顾客体验 体验价值 温泉度假酒店 广东 　　0 引言 　　近年来广东旅游业高速发展，2012年广东省接待过夜旅游者总计2.7亿人次，旅游收入高达5794.74亿元[1]。据广东省国土资源部门统计，广东已探明的可开发温泉超过311处，面积1463平方公里，其中温泉点294处，隐伏地热区17处，堪称温泉大省[2]。温泉度假作为一种新兴休闲方式，目前已成为珠三角地区居民重要的休闲度假方式之一。本研究选取碧水湾温泉度假村作为研究对象，首先是基于该酒店在广东温泉度假酒店的影响，研究结果极具示范效应;其次，过去国内学者研究大都集中于酒店的服务质量与顾客满意度、顾客忠诚度间的关系，以实证的方法来研究体验价值的研究并不多见。然而，对于温泉度假酒店而言，顾客体验价值是提升度假酒店竞争力的重要途径。基于以上原因，本研究试图分析温泉度假酒店顾客体验、体验价值、顾客满意度与顾客忠诚度这四个因素之间的相关关系，进而探讨如何通过提高顾客体验，增强顾客酒店对酒店的忠诚度，提升度假酒店竞争力。 　　1 文献回顾 　　1.1 顾客体验 　　近年来，顾客体验逐渐被引入到旅游学科的研究领域。为了探究顾客购买行为背后复杂的意识形态，Schmitt（1999） 从顾客心理的角度，分析顾客行为，提出体验营销 （Experiential Marketing） 的概念，将顾客体验分为感官、情感、思考、行动和关系体验五种形式[3]。Kandampully 及Suhartanto （2000）则认为顾客对观光休闲旅馆整体品牌认知的印象，包括旅馆的环境、声望、外观及布置等[4]。国内有关体验营销的相关研究，大都借鉴Schmitt（1999）所提的感官、情感、思考、行动和关系五个构面，作为顾客体验的衡量基础。综合以上学者观点，本文认为，顾客体验是个人心境与环境互动下，心中产生的主观内在非常难忘的心理感受与经验回忆。基于Schmitt（1999）所提的感官、情感、思考、行动和关联五个构面，本研究的顾客体验以感官、情感、思考、品牌四个构面作为衡量基础，本文引入品牌这一变量是从品牌的内涵来看，品牌本身涉及“行动和关联”。 　　1.2 体验价值 　　Holbrook（1994，2006）提出内在与外在体验价值的区分[5]，1996年同样是Holbrook提出体验价值的架构，主要包括环境与个人的互动[6]。Mathwick、Malhotra及 Rigdon（2001）则将Holbrook 所提出的体验价值架构简化，其中内在体验价值探讨美感与趣味性的价值感受，而外在体验价值则探讨服务的提供与利益交换的投资报酬[7]。黄映?r（2005）将体验价值定义为顾客对产品或服务的认知与偏好，经过理性与感性交互评估之后，所产生的知觉报酬，并以Mathwick（2001）提出的顾客投资报酬、服务优越性、美感及趣味性作为体验价值的衡量构面[8]。王世泽（2002）在进行餐饮作为中介变量影响体验价值的研究时，以功能性价值、社会性价值、情感性价值以及尝新性价值等构面作为体验价值的衡量基础[9]。基于上述学者观点，本研究将内在体验价值与外在体验价值综合为体验价值，作为单独变量提出，其中包括顾客在消费过程中所感受到的环境美感、趣味性，顾客在消费过程中获得价格上的利益，以及服务者在提供服务的过程中使顾客获得的实质上的利益。 　　1.3 顾客满意度 　　早期研究中，学者奥立佛（Oliver）通过研究发现了期望-差异模型（expectation-disconfirmation model），即顾客对产品或者服务的满意程度，顾客在消费前会对产品或者服务有着一定的期待，当顾客消费结束后会和消费前的期望进行比较分析，最终得出满意或不满意[10]。越来越多的研究发现顾客对产品或服务的评价并不仅仅是指对产品和服务要素的简单认知，而是顾客情感体验的过程。很多学者认为要达到顾客的满意就需要充分满足顾客在体验过程中的情感需求。本文认为顾客体验能够评价顾客满意度，而且其满意度包括情感体验。 　　1.4 顾客忠诚度 　　Selnes（1993）认为顾客忠诚度是顾客对产品或服务的购买意向[11]。Mowen（19