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广告创意理论的探讨 　　摘要　本文对广告创意理论进行了分析探讨，对优秀的广告创意标准及其广告表现作了初浅分析，希望能与有关人士共同研究探讨。 　　关键词　广告创意　广告表现 　　在我们生活的市场经济中，广告充斥着每个角落，这些广告有的表现独特，心意怡人，生动活泼，有的寓意深刻，让人看了之后久久不能忘怀，给人们留下了深刻认像。但也有的广告平庸无奇，人们看了乏味，有的甚至将人们仅有的一点隐私也在广告中大肆渲染。会引起社会层面上诸如风气，道德责任，审美趣味方面的不良反应。产生如此差别的原因，除了设计制作方面因素以外，广告创意水平的高低是一个极其重要的因素。 　　广告创意在艺术表现过程中形象的选择很重要。它是传递客观事物信息的符号。必须反映被表现事物的本质特征。另外，还要能为公众理解和接受。因此广告创意不仅影响广告自身的宣传效果与利益，更会潜移默化的引起社会层面的各种反应。 　　一、要明确什么是广告创意 　　“所谓广告创意，就是广告人对广告创作对象所进行的创造性的思维活动。”广告创意是介于广告策划与广告表现之间艺术构思活动。即根据广告主题，经过精心思考和策划，运用艺术手段把所掌握的材料进行创造性组合。以塑造一个意象过程，并辅以寓意深刻的简短广告语。也可以说通过一定的艺术构思把广告主题准确、充分、集中地表现出来的创造性思维活动。当然，人们的思维活动，因为不同的教育水平、艺术修养，不同的思维方式方法都有各自差异，因而人们的各种创意也随不同的客观与主观状况变化不断发展变化的。其广告创意有一定的规律性，即人们按广告创意的基本原理，丰富的想象力会打造出新时代人们所喜爱广告。 　　广告创意是使广告宣传留在消费者心目中的某种印象的源泉，能给消费者产生印象的有意念、表象、意象和意境之分。 　　1　所谓“意念”即念头和想法。艺术创作中意念是作品所要表达的思想和观念，是作品内容的核心。在广告创意中意念即广告主题。它是指广告为了达到某种特定的目的而要说明的观念。它是无形的观念性的东西，必须借助有形的东西才能表达出来。例如；红豆服装借助于“红豆”这一富蕴中国传统文化的内涵，红豆一词与情爱有关，提起红豆人们想起唐代诗人王维的千古绝句，勾起人们相思之情，借助“红豆”使年轻情侣通过互赠红豆服装表示爱慕之意。 　　2　表象：表象是一种在知觉的基础上，所形成最浅表的感性形象。广告创意活动中创作者也要力图寻找适当的艺术形象来表达广告主题意念，符合广告创作者思想的可用以表现商品和劳务特征的客观事物在其未用特定表现形式时称为表象。在艺术表现过程中形象选择很重要，应当是广告受众比较熟悉的，而且最好是在现实生活中被普遍定义的，能激起某种共同联想的客观形象。例如，广告画面；一个漂亮女孩神态怡然地在潇洒地飞跃滑雪，白雪茫茫的雪坡上摆着一瓶打开瓶口，插着吸管的可口可乐饮料。广告语；“口渴不知季节”。滑雪很累自然口渴就要喝饮料，这是常识是表象但是联想起来，就成了即使在冬天可口可乐也是不可少的。这个创意对可口可乐在冬季的促销起了极大的宣传作用。 　　3　意象：即意中之象，在人们头脑中所形成的表象经过创作者的感受、情感体验和理解作用，渗透进主观情感情绪的一定意味，经过一定的联想、夸大、浓缩、扭曲、变形便形成转化为意象。表象一旦转化为意象便具有了特定的含义和主观色彩，意象对客观事物及创作者意念的反映程度是不同的，所引起的受众的感觉也会有差别。用意象反映客观事物的格调和程度即为意境，也就是意象所达到的境界。意境是衡量艺术作品质量的重要指标。例如；“康佳彩电，世界有你更精彩”，广告表现是；画面背景灯光闪约又如电视荧屏的反光，不同的人，不同的表情，各类“观众”的表情依次交替广告片全部有笑脸特写而成其乐融融的情景引起广告与消费者共鸣在展现意境世界的同时也不断挖掘观众的内心世界。这是人类不设防的宣泄也是最人性的一刻极大的吸引消费者的情感，一句“康佳有你更精彩”把消费者的情感需求推上了高峰。 　　二、广告创意要遵循一定的原则 　　对于什么是好广告?这个问题，有的专家认为有三种意见；客户认可的广告；消费者和广告界都长久不忘的广告是好广告；消费者看了广告不是说；“多么妙的广告啊!”，而是说；“我从来没有听说过这种产品，我一定要买它来试试。”仔细思考后，显然第三种意见才是好广告的真正意义。 　　广告创意原则主要有独创性和实效性两个原则。 　　1　独创性原则：是指广告创意中不能因循守旧，墨守成规，更不能去模仿，而要勇于标新立异，与众不同。能够帮助产品从众多的产品中脱颖而出，新奇感是引人注目且有鲜明的魅力会触发人们的强烈的兴趣，能够在大众脑海中留下深刻的印象，长久地被记忆。 　　2　实效性原则：广告创意能否达到促销目的，基本是取决于信息的传达效率，包括理解性和相关性。实效性也表现为