2025《中国企业国际市场营销策略研究的理论基础综述》4200字.docxVIP

中国企业国际市场营销策略研究的理论基础综述

1.决定是否进入海外市场

据《营销管理（亚洲版·第5版）》（PhilipKotler＆KevinLaneKeller＆SweeHoonAng＆SiewMengLeong＆ChinTiongTan著，吕一林、王俊杰译，2010），下列因素吸引着越来越多的企业进人国际舞台:

1）企业发现某些国外市场能获得比本国市场更高的利润。

2）企业需要一个较大的客户基础以实现规模经济。

3）企业希望减少对单一市场的依赖。

4）跨国公司用物美价廉的产品攻击企业的国内市场，以致该企业可能希望进入跨国公司的本土市场反击它们。

5）企业的顾客正走向国际，要求提供国际化的服务。

6）企业希望以在他国取得的成功提高其在本土的形象，如新兴市场的消费者可能对在国际市场亦具有竞争力的本土品牌更感兴趣。

7）企业想收购外国的专业机构和技术[48]。

针对企业具体问题，战略分析需要一系列分析模型和工具。由外部环境和内部环境的分析结合SWOT分析方法是目前常用分析方法。SWOT分析法即态势分析法，包括分析企业的优势（Strengths）、劣势（Weaknesses）、机会（Opportunities）和威胁（Threats），实际上是将对企业内外部条件各方面内容进行综合和概括，进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法[55]。通过SWOT分析，可以帮助企业把资源和行动聚集在自己的强项和有最多机会的地方；并让企业的战略变得明朗[56]。

1）机会与威胁分析

环境发展趋势分为两大类：一类表示环境威胁，另一类表示环境机会。环境威胁指的是环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的战略行为，这种不利趋势将导致公司的竞争地位受到削弱。环境机会就是对公司行为富有吸引力的领域，在这一领域中，该公司将拥有竞争优势[57]。

2）优势与劣势分析

竞争优势可以指消费者眼中一个企业或它的产品有别于其竞争对手的任何优越的东西，它可以是产品线的宽度、产品的大小、质量、可靠性、适用性、风格和形象以及服务的及时、态度的热情等[58]。由于企业是一个整体，而且竞争性优势来源十分广泛，所以，在做优劣势分析时必须从整个价值链的每个环节上，将企业与竞争对手做详细的对比。如果一个企业在某一方面或几个方面的优势正是该行业企业应具备的关键成功要素，那么，该企业的综合竞争优势也许就强一些[51]。

3）战略选择

SWOT矩阵可分四个象限即四种战略类型，分别为SO战略(增长性战略):15依靠内部优势，利用外部机会;ST战略(多种经营战略):利用内部优势，回避外部威胁;WO战略(扭转型战略):利用外部机会，克服内部劣势;WT(防御型战略)战略:减轻内部劣势，回避外部威胁[50]。

SWOT分析方法依靠直觉且避开定量化，因此其理论基础遭到质疑[7]。为了帮助企业管理者识别内部优劣势资源，Houben(1999)等人创建出知识分析系统[8]。为了方便识别关键成功因素，Lee（2000）等人将平衡计分卡和SWOT分析结合运用，将平衡计分卡系统中，引入关键成功因素，而后将质量函数作用在对应层面全面体现出来[9]。只是针对战略进行分析其实不足以帮助企业做出正确的决策并实施，在战略层面，以冷静分析为基础的同时还需要有战略地选择方法。

2.需要进入哪些市场

企业决定需要进入哪些市场以及判断扩展速度应该是怎样的。依据据《营销管理（亚洲版·第5版）》（PhilipKotler＆KevinLaneKeller＆SweeHoonAng＆SiewMengLeong＆ChinTiongTan著，吕一林、王俊杰译，2010）：一家公司的进人战略通常有如下两种：一种是瀑布式，即逐步按顺序进人各个国家：另一种是洒水式，即在一个有限的时间内，同时进人许多国家。多数企业采取瀑布式战略，使企业能精心制定扩张计划，不会因扩张而绷紧人力与财务资源。但如果先发优势明显或是竞争异常激烈，最好采用洒水式战略[48]。

3.决定如何进入市场

一旦企业决定了要进入某些市场，就必须选择好企业认为的最好的进入模式[10]。据《营销管理（亚洲版·第5版）》（PhilipKotler＆KevinLaneKeller＆SweeHoonAng＆SiewMengLeong＆ChinTiongTan著，吕一林、王俊杰译，2010）,在这里有直接投资、合资公司、许可经营、直接出口、间接出口这几种模式[48]。

其中，合资公司就是外国的公司和当地的公司共同投资去成立一个新的合资公司，所有权和控制权根据双方协商确定。合资公司的成立可能是基于经济或政治的因素。国外公司可能缺乏财务、物质或