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广告的的策划课程教学初探 　　知识经济的发展，迫切需要培养大批具有综合能力的高素质人才。为此，我们国家正在全国范围内大力推行学生素质教育。而推行素质教育，一定要注重学生实践能力的培养。 　　广告策划课程是广告专业各类课程中一门具有很强的实践性、能够对广告专业其他各门课程进行融会贯通, 以达到综合性运用的课程。而市场调研环节，正是整个广告策划课程中非常重要的实践部分。笔者认为，在这一教学环节中，确立“以学生实践为主体”的思想，尽可能地为学生提供动手实践的机会，教给学生正确地参与实践的原则和方法，培养学生主动参与实践的兴趣，提高学生的自主实践和自主分析的能力，从而锻炼学生参与社会实践的能力，让学生在实践中获取更多的知识，提高综合素质，是这一环节的核心所在。 　　但是，目前很多广告学教师对于广告市场调研环节并不重视，或者缺乏正确引导学生的方法，使市场调研活动没有充分发挥其应有的作用。为此，笔者针对在教学中如何带领学生进行行之有效的市场调研，谈几点切身体会。 　　 　　一、什么是广告市场调研 　　 　　广告市场调研是人们为解决某类产品的营销问题而有意识地对市场进行具体的了解、认识市场的运行状况和运行机制的过程和工作。一般来说，广告市场调研从两个层次上展开。首先，是对商品的性能、用途与发展趋向进行一定程度的调查和了解，从市场经济活动中去把握此类商品的特点。其次，是对消费者现实需求与潜在需求进行分析，借以寻求到使潜在需求转化为现实需求的可行途径，从而制造出能够占领市场的商品。所以，广告市场调研是企业经营的重要工作，也是进行广告策划的实践基础。 　　在市场规律作用下的市场是瞬息万变的，想抓住市场脉搏，从而达到占领市场的目的，绝非易事。孙子云：“知己知彼，百战不殆。”也就是说，只有做好事前的准备活动，才能对任何事情做到胸有成竹。广告策划同样如此，只有通过有效的市场调研，系统地收集有关市场与相关背景的资料，并对收集到的资料加以科学的概括和分析，才能为最终完成优秀的广告策划奠定坚实的基础。 　　市场调研是广告策划课堂教学的延伸和补充，可使学生将课堂上学到的知识与现实生活紧密结合，使抽象知识更形象、生动，更易于理解和掌握。通过实验调查、观察调查、座谈会、深度访谈、入户调查、邮寄问卷法、电话访谈或对消费者进行“陌生访问”等方法，有助于培养学生良好的心理素质，并能够获得有效的市场信息。课堂教学由于受到时间、空间限制，难免理性知识多，感性知识少。正所谓“百闻不如一见”，在教师的正确引导下，让学生在实践中自己教育自己，自己说服自己，澄清模糊认识，这样才能更有利于发挥学生自主学习的主观能动性，更好地培养学生的社会实践能力和团队协作精神。 　　 　　二、广告市场调研的范围与方法 　　 　　1.广告市场调研的内容、范围 　　一般来说，市场调研的内容极为复杂，范围极为宽泛。从广告运作规律角度考察，市场调研的内容和范围又是基本确定的，主要有市场环境调研、广告主企业调研、经营情况调研、广告产品情况调研、市场竞争性调研和消费者调研六项内容。 　　2.广告市场调研的方法 　　市场调研的方法有很多，基本方法有市场普查法、抽样调研法、典型性调研法、随意调研法、访谈法等。只有深刻了解各种调研方法的特性与要求，才能进行适当选择。 　　 　　三、当前广告市场调研课程中普遍存在的问题 　　 　　市场调研课程是一门科学性很强、工作流程系统化很高的课程。它首先由教师完成课堂讲解，然后引导学生收集目标材料，并对所收集的材料加以整理统计，最后对统计结果进行分析，以便为企业提供正确决策的课程。市场调研教学必须围绕一个主题进行，它的工作组成必须依照严格合理的实践流程。传统的市场调研教学流程通常包括设计调研问卷、市场调查、分析调查结果、制作调研报告四个部分，如图1所示： 　　 　　为了提高学生的实践能力与综合素质，当前的广告市场调研课程在设置上比以往增加了更多实践内容，并增加了教师与学生互动环节的比例，取得了一定的效果。但笔者认为，仅仅在课程中设置更多的实践内容还远远不够。如何使课堂知识与实践活动能够更有效地结合在一起，如何使学生能够更好地掌握市场调研的内容与方法，并通过实践将资料与信息有效地运用到课题中，从而实现“学生学习知识――将知识运用到实践中――将实践所得为自己下一步的决策或创造所用”这一目的，需要我们进一步去探讨科学的、实用的教学流程与教学方法。 　　作为一线教师，在从教期间，笔者切实感受到当前的市场调研教学过程中存在着很多不足之处： 　　1.盲目设置问题，调研结果不能准确反映市场情况。当前很多市场调研课程，在教学前期都缺少分析环节，导致学生在对市场、产品、企业等信息没有过多了解的情况下，就根据课本中讲授的传统套路盲目设置调研问卷。这样一