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第15卷第2期 第15卷第2期 中国地质大学学报【社会科学版) V01．15 N O-2 2015年3月 Journal of China University of Geosciences(Social Sciences Edition) Ma r_2015 在线顾客体验的形成路径：基于沉浸理论的实证研究 王菁，李妍星 摘 要：基于沉浸理论，以认知一沉浸一反应为主线解释了在线顾客体验的形成路径。以唯品会(Vip— shop)为例，对该购物网站的176名潜在顾客的体验行为进行问卷调查，运用PLS结构方程进行了实证检验。 研究结果表明，在线顾客体验行为的形成路径分为三个阶段，分别为在线认知、沉浸和体验行为；沉浸是形 成优质在线体验的关键中介因素，顾客对网站的个性化和有用性认知将显著提高自身的专注水平，进而提高 对购物网站的在线顾客体验；认知反应和情感反应是在线顾客体验的重要表现，而形成这两类体验的关键得 益于基于专注和好奇的顾客沉浸。 关键词：沉浸理论；在线顾客体验；认知反应；情感反应 中图分类号：F274 文献标识码：A 文章编号：1671一0169(2015)02一0132一08 一、引 言 近年来，互联网的快速发展增强了人们的网购意识，大量在线购物网站的出现也改变了传统的 销售格局。互联网作为分销和沟通渠道的出现创造了许多企业在线与客户的互动机会。这些互动主 要发生在客户使用在线服务、搜索、比较产品信息(如性能、价格和评论)的过程中。在当前的体 验经济时代，顾客对个性化的产品以及服务的需求越来越高。顾客不仅对心理体验提出了新的需 求，同时也对情感体验、文化体验、好奇体验等方面的需求不断增强，其注意力已经从注重产品本 身转移到消费过程的体验。顾客体验是指当顾客在不同的环境中与产品、服务提供商进行某种程度 的互动时所获得的相关感知。顾客体验关注的是产品所包含的服务，而非产品本身。对于购物网站 来说，尤其是品牌购物网站，要在产品日益同质化的网络竞争中获得持续发展，必须通过加强在线 体验，增加客户粘性。Gentile等认为，在线顾客体验是当顾客在网上购物时遇到各种数据(如文 本信息、视觉图像、视频、音频等)，顾客从认知和情感层面解释这些信息，从而形成对网站服务 的印象口]。Long将在线顾客体验进一步归纳为四个方面：对网站的信任、网站的便利、顾客的自 主性以及顾客的关系感口]。“如何围绕在线顾客体验更好地满足用户的需求”日益成为互联网企业 在市场竞争中最为关注的信息行为要素。 随着顾客对互联网认识程度、操作能力的提高，研究者发现，在线顾客体验与传统的顾客体验 在参与深度、信息量、互动时间、品牌呈现、顾客行为、风险以及购物环境等方面均存在显著差 基金项目：中央高校基本科研业务费用专项资金资助项目“社会化电子商务技术的用户采纳影响因素研究” (2012089180) 作者简介：王菁，博士研究生，中国地质大学(武汉)经济管理学院讲师(湖北武汉430074)；李妍星，西安市碑林区政 府服务中心公务员(陕西西安710001) 一132— 万方数据 王 菁，等：在线顾客体验的形成路径：基于沉浸理论的实证研究 王 菁，等：在线顾客体验的形成路径：基于沉浸理论的实证研究 别嘲，在线认知和沉浸是互联网信息行为的新特征n]。虽然以往研究对在线顾客体验行为已经进行 了一系列探索，但是多数没有对沉浸的体验方式以及作用关系展开研究¨儿 。 本研究通过引入沉浸理论，以认知一沉浸一反应为主线解释顾客在线体验的形成过程，并提出 假设模型。以唯品会这一品牌购物网站为例，对在该购物网站的顾客体验行为进行问卷调查，运用 结构方程进行实证检验。研究结论证实了以沉浸为核心的在线顾客体验的形成过程，对于推动在线 购物体验研究和管理实践具有理论和现实意义。 二、理论基础与研究假设 (一)沉浸理论 沉浸理论(Flow Theory)的聚焦点在于揭示了人们为什么会注意力集中在完成某项活动时， 全神贯注而过滤掉所有不相关的知觉。在早期的沉浸理论研究中，难度与技能被认为是影响沉浸的 主要因素，学者的注意力主要集中在二者的平衡上口1。若难度太高，使用者对环境缺乏控制能力从 而产生焦虑和挫折感；相反，若难度太低，使用者会觉得无聊而对活动本身失去兴趣。 随着IT技术的快速发展，沉浸理论在1990年代开始向人机交互方面延伸。Novak等对网络沉 浸进行研究，发现在人机互动中，沉浸的主要前提除了难度与技能达到一定程度之外，还必须有一 定的专注度。他们针对在线游戏、在线购物、E—mail等不同的网络信息行为做了相关的沉浸模式检 验，发现在网络使用行为中，信息寻求最容易使顾客进入沉浸状态，但是不同的网络信息行为会带 来不同的沉浸体验叩]。Noort等在总结前人研究基础上指出，网络环