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小技术催生颠覆性商业的模式 　　一个小技术孕育和谐商业世界，在这里，销售企业和传播角色之间不再是本质上对立的买卖的关系，而是本质上和谐的合作关系；销售企业无需投入即能获得了海量传播资源，传播角色也能通过这个机制将海量闲置资源转化成为持续的收益。 　　 　　现代商业社会中，企业销售商品给消费者，一般通过不同的传播途径(例如电视、报纸、广播、杂志、网络、招牌、DM、电邮、短信、个人等等，这些我们称之为传播角色)向目标消费者进行宣传，消费者获得信息后通过参观店铺、登陆网站或者拨打电话的方式进行购买，这就是当前最普遍的商业零售过程。 　　这里，企业和传播角色之间，一般是买卖的关系，企业付费给传播角色，然后传播角色传播企业和商品的相关信息，吸引消费者购买。 　　这种方式的严重问题在于，企业无法精确知道消费者是通过哪个传播角色获得信息后产生购买行为的。这就导致了企业付费给传播角色时，无法控制ROI(Re-turn On Investment，投资回报率)。事实上现在绝大多数情况下ROI极低或者是负数，导致企业无法通过大量的传播去获得巨大的零售业绩，何况是没有足够推广资本的企业。 　　 　　变革者利器――OSI技术 　　 　　好在，最近出现了一个新的技术。这种技术体系可以帮助企业精确识别每个消费者是通过哪个传播角色的影响而来的，我们把这种技术体系称为订单来源识别技术(Orders Sources Identification Technology)，简称OSI。 　　用情景演示的方式，这种技术的表现是这样的： 　　假设一个商品零售企业(销售角色)和很多做商品宣传的传播途径(传播角色)合作，如果今天企业有1000个零售订单，那么这个技术可以区分： 　　哪些订单是消费者通过电视广告打电话订购的? 　　哪些订单是消费者通过报纸广告上网购买或者打电话订购的? 　　哪些订单是消费者通过网站广告在线订购的? 　　哪些订单是消费者在一个小便利店订购的? 　　哪些订单是消费者听了同事的介绍订购的? 　　哪些订单是消费者看了物业给的宣传单后订购的? 　　OSI技术的核心原理是这样的：首先企业通过传播角色传播商品信息时，在传播信息中植入特定的识别信息，消费者看到商品信息后通过店铺、电话或者网站方式产生订购行为，然后通过OSI技术后台对每个销售订单的识别信号进行解码判读，从而精确地识别出每个订单的传播渠道来源。 　　这个植入的识别信号会在消费者订购商品和服务的过程中自动地(无法避开，否则会漏记订单)、自然地(消费者无任何察觉，否则会影响销售)伴随整个订购过程并得到使用。 　　当前的识别方式，目前大约有10余种，比较常见和成熟的包括：订购电话号码识别、影子网站识别、短信订购号码识别，店铺POS账号识别，促销号码识别、折扣卡号码识别等等。 　　OSI技术看起来很简单，但绝不平凡，因为这简单的小技术孕育了一个划时代的颠覆性的和谐商业模式。 　　 　　不和谐的博弈 　　 　　在商品短缺时代，企业的最大成本在于生产成本。随着生产力的极大发展，现代社会进入了商品过剩时代，营销投入决定了企业的生存，企业的最大成本变成了营销成本。 　　在营销成本的组成因素中，传播成本是最大的。因为如果要将商品销售出去，前提条件就是要让消费者了，解企业和商品信息以及购买方式(比如店铺地址、订购电话号码、网站地址等)。 　　传统方式是用买卖的方式获得传播资源，简单理解，就是付给传播渠道广告费。在这个传统模式中，大多数的企业无法支付巨额的广告费，只有小部分企业能够支付广告费，但由于ROI极低，企业利润极低，也无法持续地巨额地投入。 　　这种传统买卖模式导致的最后结果，就是企业的推广传播非常艰难，企业越来越难以承受对传播资源的投入，企业无法迅速做人。据统计，我国企业的数量已经超过3000多万户，能投入巨额资金推广的主要集中在1％的人企业，99％的企业基本无法投入资金利用海量传播资源展开大规模的推广。 　　同时，社会上却存在着天文数字般庞大的闲置传播资源，并且每天白白浪费着。 　　当前社会，除了传统的电视、报纸、广播、杂志以外，很多新载体被挖掘出来成为所谓的新媒体，例如网络，手机、楼宇、电梯、短信、社区、卖场、电影院、公交、户外、游戏、IPTV、电子杂志，博客、播客等一切人能看见的东西都成为了广告载体，这些所谓媒体数量爆炸的同时，也产生了海量的闲置传播资源。 　　事实上，还有数量更加庞大的传播资源尚未被挖掘和利用起来，如所有3000多万个店铺的展示位置，所有咖啡厅的墙面，所有农村的猪圈的墙面，所有15亿人口的周围人脉资源等，所有宠物犬的尾巴等等，这些都尚未成为时髦的类分众模式，目前一直都是闲置的传播资源。 　　闲置资源在所有传播角色中都不