公共关系学第二章-第三章.ppt

1、公众性（Public）。公共关系的一切工作都是为了争取公众，讨好公众而展开的，从李艾维的“公众必须被告知”，到伯纳斯的“投公众所好”，再到格鲁尼格的“双向对称传播”，以及与公众对话，都反应了公众性的不断增强。公众性反映了公关的对象属性。 2、公开性（Publicity）。公共关系本着“好事要出门，坏事要讲清”的原则，采取一切公开合法的创造性手段，进行公共宣传，努力提高组织信息的透明度，提高组织形象的知名度和美誉度。公开性反映了公关的手段属性。 3、公共舆论性（Public Opinion）。公共舆论是公共关系的生态环境，公共关系通过制造媒体效应、口碑效应、议题效应，来形成民意，或者改变民意，以此形成对组织有利的生存环境，或者来影响组织的决策导向，使之更加具有社会责任感。公共舆论性反映了公关的内容属性。 4、公益性（Public Interest）。任何组织机构都是以自身利益最大化为原则的，他们能够善尽社会责任，并不是完全自愿的，而是在公共关系的倡导和推动下完成的，公共关系就像一只看不见的手，引导组织重视社会责任，照顾公共利益，营造一个和谐的生态环境，以谋求组织机构的竞争优势。公益性反映了公关的伦理属性。 总之，由于公共关系的这种“公共领域”性质，它可以实现： 私人关系的公开化， 广告传播的免费化， 新闻信息的舆论化 行销推广的情感化 从这个角度上讲，公共关系是公共领域的代言人，公共关系是一种关系居间者传播。 公共关系的工作 三层次： 交际层次 传播层次 策划层次 公共关系角色类型： 社交专家 传播专家 策划专家 社交专家是站在具体操作的层面，与各种相关的公共关系对象打交道，比如内部员工、股东、消费者、媒体记者、政府官员、社区居民等。沟通信息、协调关系，建立关系网络，整合关系资源等等。 传播专家是站在管理的角度，提出一系列具有创意的活动方案和传播策略。为某一个具体目标服务，比如新产品上市、新大楼竣工、周年纪念、重大事件、展览展销等活动策划。其工作内容是策略创意。 策划专家是站在经营决策的高度，为组织发展出谋划策、指点迷津，相当于一个组织的“外脑”。直接为最高层服务，比如总统、市长、政府都有顾问委员会。其工作内容是战略咨询服务。 公共关系与新闻 公共关系与广告 公共关系与行销 公共关系与人际关系 “公共关系的一半是新闻”？ 公共关系与新闻的不同点 公共关系与新闻的相同点 公关与新闻的比较 新闻 公关 范围 采写编评 新闻写作、新闻策划、议题管理 目标 提供信息 客观的观察者 改变态度和行为 观点的倡导者 受众 一般社会大众 特定的目标受众 渠道 新闻媒体 各种媒体 工作范围 广告是一种专业化的传播沟通 公共关系则是一种智能化咨询服务，公共关系除了沟通工作之外，还要进行传播管理、关系管理、声誉管理等工作 工作目标 广告的主要目标是促进产品或服务的销售， 公共关系的目标则是为组织创造一个有利运作的环境 目标受众 广告主要针对目标消费者提出说服性的信息。 公共关系面对的公众较为多元化，包括内外部不同属性的公众 传播渠道 广告人员在信息发布的内容和形式以及媒体选择上具有较强的主控权，在与媒体的关系上较为主动，媒体有求于广告 公关人员只是将新闻线索或新闻数据提供给媒体的新闻部门，而是否采用和见诸大众媒体则是由作为“守门人”的记者和编辑决定的，在媒体关系上较为被动，出公关人员有求于媒体。 传播手段 广告的传播手段偏向于艺术夸张或自我宣扬。 公关为了顺利通过“守门人”的审核，其传播手法比较接近新闻或让事实说话。 广告是风，公关是太阳 广告和公关的不同之处 公关与广告的差异 广告 公关 范围 专业化沟通 传播管理/文化管理/ 决策咨询 目标 销售和服务 品牌/形象 受众 消费者 利益相关者 渠道 大众媒体 各种媒体/活动 工作目标不同 行销的目标是推销产品和服务，它比较关注市场的供需变化，透过提高市场需求线的斜率，为组织增加利润。 公关的主要目的则是推销组织形象，它比较关注社会舆论和公众态度的变化，借着与可能影响组织目标达成的各类公众建立关系，来为组织省钱，或为组织带来美誉度。 工作范围不同 行销主要是一种经济行为，其工作主要是围绕着产品或服务的设计、研发、定价、销售、管理等环节而展开的， 公共关系主要是一种文化活动和管理活动，它需要关注社会效益和长远效益，其工作范围十分广泛，除了促销推广外，还要从事危机管理、议题管理、声誉管理和关系管理等，更具战略性和宏观性。 工作受众不同 行销多以“目标市场、消费者、顾客”等名词来指称他们所要影响的对象。 公关人员则以“公众、阅听人、利害相关人”来称呼他们所面对的公众。可见，公关所面对的对象比行销更加多元或复杂，不仅包括消费者，而且包括员工、股