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广告类微电影发展的研究

广告类微电影发展的研究   【摘要】   广告类微电影是最近兴起的一种广告形式,除具有一般广告的特点之外,其在发展的过程中也出现了一些新的发展趋势,这使得广告类微电影在广告业界得到认同,在摒除在发展过程中出现的一些问题之后,广告类微电影所达到的良性发展情况就是商业利益与社会会利益的契合。   【关键词】   广告类微电影 传播 利益   一、广告类微电影   在“微博”“微信”大行其道的今天,“微电影”的出现和流行则为 “微传播”媒体的普及增添了新的发展方向。对于微电影的确切定义目前业界尚未有一个明确的定义,但是有两个观点现在十分流行:一种认为微电影是指专门在各种新媒体平台上播放、适合在移动状态下观看、具有完整故事情节的“微时(30 秒-3000 秒)放映”、“微周期制作(1-7 天或数周)”和“微规模投资(几千元-数十万元/部)”的视频短片。而网易微电影节对微电影的限定则是:微电影不同于草根拍客作品,它有一定的创作门槛和较高的制作水准,并要求以创意取胜,而且更便于随时下载和观看。由此可以看出广告类微电影其实就是以宣传产品、服务或是品牌为目的的微电影。   虽然微电影的定义并不确切,但它的微播出平台、微规模投资、微周期制作、微时放映的“四微”特征已被业界所公认。广告类微电影的最初尝试可追溯到2001年,宝马北美公司集结8位世界级一流的导演,推出8部具有鲜明个人风格和创新性的电影短片。2010年末,被称为史上第一部微电影的凯迪拉克的《一触即发》,开始真正让微电影的风暴“一触即发”   二、广告类微电影的特点   作为近些年新产生的广告宣传形式,广告类微电影与传统的广告相比,无论是在形式上,还是在内容上都具有很大的区别,为了兼顾受众的可接受性和广告本身的传播效果,形成了其独具一格的传播特点,总的说来,主要有以下几点:   (一)时间较长:为了使广告主的利益最大化,同时契合电视台的播放时间表,电视广告一般时间都较短,主要以介绍商品的功能和特点为主。而广告类微电影由于播放平台主要是网络,时间上并没有太多的约束,一般以满足完整的情节叙述为要求,可长可短,但一般在2分钟以上。   (二)有完整的叙事情节:作为广告类微电影,首先它是一部微电影,具有完整的叙事情节和矛盾冲突,除了必要的主题外很多广告类微电影还有片头和片尾,配音配乐等只有电影才有的要素。   (三)符合普通广告最基本的要求:广告是由可识别的出资人通过各种媒介向一定的目标人群传递有关商品(观念产品和服务)的信息,从而达到改变、强化消费者认知或促成其购买的,通常是有偿的、有组织的、综合的和劝服性的非人员信息营销传播活动。   (四)传播平台主要是网络:广告类微电影同微博、微信一道是借助网络的传播力量开始盛行。借助网络传播,广告类微电影首先可以降低放映成本;其次由于网络的接入和传播的“门槛”都较低,广告类微电影的上映并不需要十分严格和繁琐的审查。同样,由于网络的接入特征,使受众摆脱节目时间的限制可以在任何时间。   (五)艺术性:广告类微电影一改之前广告片的只注重宣传产品功能等信息的形式,不刻意直白的表现产品而着眼于将产品或是品牌溶于一点的电影情节之中,使受众在享受电影情节的同时也加强了对产品或是品牌的良好认知。   三、广告类微电影的发展趋势   在2012年4月举办的第二届全球华语微电影节暨第九届大学生一分钟微电影大赛举办之后,我国的广告类微电影产业开始进入了一个新的发展阶段。不论是在微电影的格调和艺术欣赏性还是在成本的投入上都有了较大的提升,这也使得广告类微电影逐渐形成了其独具特色的文化产业链。未来我国广告类微电影的发展主要出现了以下几种趋势:   (一)投入的加大带来的艺术性的提升   广告类微电影的最开始由于技术手段、设备和资金的限制,使得很多作品都存在某些问题。在进入新的发展阶段之后,广告类微电影的良好传播效果,特别是对品牌的宣传逐渐被广告商和受众所认同,广告主开始加大对广告类微电影的投入,一些专业的电影制作团队和专业的设备开始进入广告类微电影的创作。这进一步加强了广告类微电影的专业性和艺术性,也使得广告类微电影越来越具有了电影的艺术性,这些改变主要体现在专业的画面布局、镜头切换、剪辑、后期特效等等方面。   (二)跨平台传播带来传播效果的改善   最初,广告类微电影由于制作和广告执照等问题,其传播平台主要还是局限在网络,主要是以特色视屏和贴片广告的方式出现,但是随着专业的广告公司进驻之后,广告类微电影的格调获得了极大的提升,在得到获准后,广告类微电影开始出现在电视媒体和户外显示屏等一些其他的传播媒介之上,使得它的传播范围得到进一步的拓展。   (三)形成品牌形象塑造的新手段   以往的品牌宣传主要是以企业介绍短片的形式进行,在短片中介绍品牌的现状、发展前景、企业文化

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