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广告语言信息分类的研究 　　[摘要]传统的广告语言和信息分类方法是将广告语言以信息内容和广告文案结构的方式进行分类。本文以语篇树状信息结构模式为基础，结合传统分类方法，从“核心命题”到“何人”“何事”“何结论”等15个疑问词所代表的信息单位分析不同的媒体广告信息分类、信息配置，细化了广告信息结构，加强了对广告语篇信息结构的进一步理解。 　　[关键词]广告　广告语　信息　分类 　　 　　1　引言 　　 　　广告用简练、生动的语言形象地表明商品的特色和性能，用富有感情色彩的语言来吸引和感染广告受众，使受众了解商品、信任商品，所以广告语言是广告信息的主体，是广告的重要组成部分。它存在于一切广告媒介中，一切不可能用可视形象直接表达的信息，都可用语言文字补充说明。 　　传统的广告语言和信息分类方法是将广告语言以信息内容和广告文案结构的方式进行分类。本文以语篇树状信息结构模式为基础，结合传统分类方法，将广告语言的信息进行细分。如此分类的目的在于进一步从信息角度分析、理解广告效果，细化广告信息结构。 　　2　广告信息内容和文案结构 　　广告语言是现代广告不可或缺的重要组成部分，通常是将广告语言进行信息内容分类以及广告文案结构分析。 　　2．1　广告信息内容 　　广告信息的内容，即是广告中所包含的商品、服务、企业等事物的总和，包括直接信息和间接信息。直接信息分为主要反映商品的性质、用途、形式和价格等的商品广告信息和主要提供劳务的特点、方式、质量、时间以及服务范围等的劳务广告信息；间接信息分为包括企业标识、名称、口号、歌曲等的企业广告信息和表现企业意识和企业对事物的态度的企业观念广告信息： 　　2．2　广告文案结构 　　广告文案通常被界定为“在广告活动中，文案撰稿人根据创意人员的构思和广告的意图，以广告战略目标为指导思想，策划、组织完成的广告作品的全部的语言文字部分。经过不断的演变，广告文案最终形成了以标题、正文、广告语(或口号)、随文四个部分，构成了作用不同的信息传递模式，具有各自不同的信息内容。 　　3　语篇树状信息结构模式 　　2007年，杜金榜提出了法律语篇树状信息结构模式，较此前由Lasswell于1948年提出而最终由Braddock发展而成的“7W”疑问词结构模式和Roberts于1996年提出的以“问题～回答”为基础的语篇树模式有更全面深入的概述。法律语篇树状信息结构模式如下： 　　 　　该模式展示法律语篇的内在信息结构，由核心命题(树干)和它下层的信息点(层级结构形成树枝)，即15个疑问词所代表的问题表示：何事、何据、何事实、何推断、何处置、何人、何时、何地、何方式、何因、何效果、何条件、何态度、何变化、何结论(其中英文字母A、B、AB、O、D为法律语篇中不同信息的分类)构成。每个上层信息点包含若干下层信息点，直至信息底层，这样全部信息点构成一个立体的多层级别的树状系统。 　　由于该语篇树状信息结构模式综合、扩展了从不同角度处理宏观信息结构、可操作性强的语篇信息分析模式，也提供了清晰的层级系统，可用于分析书面语篇或口语语篇。 　　4　广告信息构成分类分析 　　结合广告语言的信息内容和文案结构，运用语篇树状信息结构模式，可以将广告信息从信息类别、信息配置两个方面进行分析。 　　4．1　信息类别 　　4．1．1　直接广告信息：包括商品广告信息和劳务广告信息。商品广告信息和劳务广告信息所包含的内容反映的是从“核心命题”到下层各信息点的层级结构。 　　商品广告信息的构成包括：核心命题―商品；何事―商品；何人―商品的生产厂家，潜在消费者作为何人信息点也隐含于广告中；何方式―联系方式，包括电话、地址、E-mail等；何地―销售地点；何时―销售时间；而何事实由再下层信息点构成：何时―产品历史，何处置、何条件―生产过程、条件，何据、何效果、何变化―商品的用处和功能，何态度―商品外在形式、品牌优势等。由何事、何事实、何态度进而引申出再下位信息点：何推断、何因、何结论，即由广告受众得出对产品好坏的推断、购买原因、是否购买的结论等。 　　劳务广告信息包括：核心命题―劳务；何事―提供劳务的内容；何事实：提供劳务或服务的特点和质量、提供劳务的方式；何人―提供劳务的单位；何地―地址；何方式―电话、网址、E-mail，联系人；何时―提供劳务的时间。 　　由以上信息引申出再下位信息点：何推断、何结论，即由广告受众得出提供劳务好坏的推断，是否接受服务的结论等。 　　4．1．2　间接广告信息：企业广告信息和企业观念广告信息。间接广告信息也是由“核心命题”和下层的各信息单位构成，但信息点较直接广告少。 　　企业广告信息包括：核心命题―企业；何事―品牌；何时―企业的历史；何地―企业所在地；何事实由再下层信息点构