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当前的影响顾客忠诚度因素探析 　　摘 要:本文着重探讨影响顾客忠诚度的因素,通过对影响顾客忠诚度因素的探析,针对性的提出维护和提高顾客忠诚度具体措施。让企业能更加有效地制定和实施各种顾客关系管理策略,保持顾客忠诚,提高竞争力。 　　关键词:忠诚;顾客满意;顾客忠诚度 　　中图分类号:F713.55 文献标识码:A文章编号:1008-4428(2010)03-31-02 　　 　　只有忠诚的客户对企业的可持续发展才具有战略价值。美国市场营销研究资料显示,顾客流失率下降5%,企业利润可增加25%―85%;失去一位老顾客的损失,需要争取至少10位新顾客才能弥补;而保留住老顾客的成本与赢得新顾客的成本比例约为1:16。因此,顾客忠诚对一个企业具有重要的意义。 　　一、影响顾客忠诚度的因素 　　顾客并不是无缘无故的忠诚于某一个企业的,它一定是建立在一定的基础之上,而且受诸多因素影响。 　　1、内在价值 　　内在价值包括质量优良、服务优质、价格优惠。质量优良是吸引消费者的重要因素。在市场经济条件下,产品极度丰富,可供消费者选择的余地很大,消费者考虑的更多的质量因素,因为毕竟产品购买回去是供人使用的。 　　2、顾客满意 　　顾客满意通常被认为是顾客重复性购买、口碑效应和顾客忠诚的重要决定要素,它能够通过阻止顾客的背叛行为来提高企业的利润率。大量的研究表明,顾客满意是顾客忠诚的一个重要影响因素,对顾客忠诚的形成具有直接的影响作用。 　　3、交易成本 　　交易成本是指为完成交易活动所发生的资财耗费。就一个企业而言,总是买、卖活动同存,交易成本也就包括了为买而发生的交易成本和为卖而发生的交易成本。 　　4、消费经历 　　消费经历是指顾客对产品或服务的先验知识和信息。顾客每次购买之后自身都有一个评价,愉快的消费经历使顾客印象深刻,心情舒畅,为下一次的购买奠定良好的基础。糟糕的购买经历会影响顾客的心情,不仅不再次购买,还可能将这种不愉快的消费经历告知周围的朋友。通过多次购买比较之后,顾客一般会忠诚于他感觉最好的产品继续购买。所以,顾客的消费经历也对顾客忠诚有较强的影响。 　　5、企业的形象 　　企业形象与产品质量和价格有很大的差别,企业形象是能在顾客心目中留下很深的印象。一旦顾客觉得企业形象好的话,在情感上已经倾向于企业的产品和服务。一旦心理上有这种倾向,购买该企业的产品和服务就是顺理成章的事情。良好的企业形象深深地影响着顾客忠诚度,这就是为什么现在许多企业在销售的同时,热心于公益事业,积极参加社会活动,就是为了塑造良好的企业形象。 　　6、顾客的信任感 　　在信任消费下,信任感是顾客产生首次购买及持续忠诚购买行为的主要影响因素。信任购买和信任消费与购买及消费风险密切相关,顾客认为其购买和消费的风险越大,顾客的信任感对其忠诚度的影响就越强。 　　7、替代者吸引力 　　市场竞争已经演变到白热化的程度,企业拥有了越来越多的竞争对手,竞争对手们生产相似的产品,提供相似的服务,产品严重同质化。当竞争性选择吸引力减少时,顾客满意与顾客忠诚之间的转移关系将会减弱。也就是说,替代者吸引力越小,顾客忠诚度越高。 　　8、顾客让渡价值 　　顾客让渡价值是指顾客所能感知到的收益与其在购买产品或服务时所付出的成本进行权衡后而得到的总体评价。顾客让渡价值的大小取决于对总价值的感知和总成本的感知。通常顾客让渡价值的大小很大程度上决定了顾客满意度的高低,而顾客满意度又很大程度上影响了顾客忠诚。 　　9、企业内外各种相互组织和个人互动的作用。 　　顾客的选购往往受到各种相关组织和个人的影响。比如,企业内部的营销员、服务员、接待员的言行和态度,零售商的形象和服务质量,大众传媒的新闻报道,政府组织、相关协会、科研机构、有关知名人士的观点和态度等等,都会不同程度的左右顾客的忠诚购买行为。因此,企业有必要对自己的员工特别是与顾客接触频率较高的人员进行顾客服务意识和言行礼仪方面的培训,并对企业内外各种相关组织和个人实施有效的公共关系计划。 　　二、顾客忠诚度模型构建 　　以上这些因素对忠诚的影响并不是孤立的,这些因素之间存在着交互影响,它们共同作用于客户忠诚。我们可以建立一个相对简单的模型来分析各个因素的相互影响,顾客忠诚度形成的原因。 　　图1 顾客忠诚形成机理图 　　如图1所示,与顾客忠诚度有关的主要因素有顾客价值,关系信任,顾客满意,转换成本和竞争者的威胁。企业或产品的价值程度高,客户关系信任程度高会形成顾客满意,顾客满意可能会形成顾客的忠诚度,但是顾客满意不代表顾客忠诚,要注意满意度陷阱。当顾客的价值和关系信任程度都很高时,企业把顾客的转换成本也控制到比较高的程度,就会形成顾客对企业和产品的忠诚。如果,企业没把握好转换成本