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第四节 品牌延伸风险及规避 品牌延伸是一把双刃剑，在给企业带来利益的同时，若运用不当，也会给企业带来风险。 一、品牌延伸的风险 1、给原品牌带来负面效果。 品牌资产是品牌延伸的基础和根本，但若品牌延伸不当，如延伸产品质量不好等，不仅会导致延伸产品市场失败，还会破坏原品牌的资产特性，进而影响到原品牌旗下的其他延伸产品，造成形象泛滥（image spill-over），产生“株连效应”。 2、品牌形象淡化。 品牌延伸过度会使品牌名称失去它在顾客心目中的特定定位，导致顾客不再把品牌名称与一个特定产品或类似产品联系起来，造成品牌形象淡化。品牌形象稀释的最终结果可能会由于品牌忠诚者不喜欢延伸产品而最终放弃该品牌。 3、出现翘翘板效应。 营销学者阿尔·瑞斯所说的翘翘板效应是指一个品牌名称不能同时代表两种产品，否则一种上来，另一种就会下去。尤其当延伸产品与旗舰产品属于同一产品类别时，由于二者能满足消费者类似的需求，因此新的延伸产品总会多少蚕食现有产品的市场分额。但由于顾客多样化的需求以及竞争对手对市场空挡的挤占，品牌延伸仍是值得企业去做的一件事情。 4、品牌联想不能转移 当品牌形象无法转移到延伸产品身上时，延伸通常会失败。这一方面是由于原有产品的品牌形象对消费者而言毫无意义，自然无形象转移可言。另一方面可能由于旗舰产品所引起的联想与延伸产品无关或有损延伸产品。 案例连接：品牌延伸吞噬五粮液 五粮液集团有限公司位于四川省宜宾市北面的岷江之滨。前身为50年代初由几家古传酿酒作坊联合组建而成的“中国专卖公司四川省宜宾酒厂”，1959年因其产品五粮液酒的优秀品质和声誉而正式命名为“宜宾五粮液酒厂”。 1998年改制为“五粮液集团有限公司”。从九五期间到2004年，公司创下了销售收入平均增长40%的神奇速度，2004年，实现销售收入138亿元。 1994年，福建邵武糖酒副食品公司携百万现金入川，与五粮液联姻推出“闽台春”酒，拉开了五粮液品牌延伸的序幕，至2002 年，五粮液家族已延伸出百余个品牌，创造了年销售70亿元的辉煌业绩，并取代茅台，成为中国白酒之王。品牌延伸成就了五粮液的王者地位，但品牌延伸也正在给五粮液的发展布下道道陷阱，五粮液正在为自己粗放型品牌延伸付出代价。 1、品牌延伸是可以无限拉长的橡皮筋吗？ 品牌延伸绝不是可以为所欲为的。品牌延伸首先有一个长度和速度问题。延伸长度太短，浪费品牌资产;太长,“品牌伞效应”减弱，子品牌无法及时得到母品牌的有力支持，成长艰难。太慢，浪费品牌机会;太快，造成母品牌被严重透支。宝洁公司的清洁剂，从1939年开始品牌延伸，到目前才延伸出了像牙雪、汰渍、欢乐、德希、碧浪等二十余个品牌，平均3年延伸一个，但每个品牌而今都成了世界名牌。 　　 五粮液从1994年开始品牌延伸，到目前为止八年间，已延伸出了五粮春、五粮醇、五福液、金六福、六和醇、蜀粮春、铁哥们、干一杯、四海春、京酒、浏阳河、圣酒、友酒、火爆酒、老作坊、东方龙、岁岁乐、宜寿酒、亚洲液、川酒王、国玉春、送福液、六百岁等百余个品牌。其品牌延伸长度是宝洁的五倍，其延伸速度是宝洁的36倍。 2、见钱就做还是应该有市场区隔？ 品牌延伸理论认为，每一个延伸品牌，都必须选择自己的细分市场，形成独特的市场区隔，塑造独特的品牌个性，形成独特的市场价值，吸引独特的消费群体。如果延伸品牌没有区隔，一方面是多个品牌挤在同一市场空间，相互竞争，自相残杀，品牌内耗的结果，会造成大量品牌死亡。另一方面，一些市场又留下空档，给竞争对手以可乘之机。宝洁的洗发水，海飞丝是去头屑的，飘柔是柔顺飘逸的，沙宣是乌黑亮泽的，市场区隔非常明显，所以品牌延伸也非常成功。 五粮液延伸出的百余个品牌，价格主要集中在30－80元之间，看不出其在风格、个性和消费者群体上有什么差异。大量同质产品挤在相同的市场空间，由于缺乏足够的市场容量而自相残杀，既破坏品牌形象，又破坏渠道体系，还造成市场混乱。 3、是广种薄收还是讲求成活率？ 品牌延伸必须追求质量，讲成活率而不是讲延伸率。品牌延伸应该是生一个，活一个。而不是生一片，活几个。广种薄收不讲成活率的粗放式延伸，是品牌延伸的大忌。 4、无限向下延伸白酒之王自贬身价 品牌延伸有向上延伸、向下延伸和双向延伸三种方式。向上延伸称为品牌高档化，向下延伸称为品牌低档化。研究发现，品牌低档化比品牌高档化容易得多。品牌高档化有如小马拉大车，非常困难，所以，泸州老窖、剑南春、沱牌等向高档市场的延伸做得十分辛苦。品牌低档化有如大牛拉小车，有势如破竹的感觉，所以五