市场营销环境宏观微观及环境对营销的营销分析.pptVIP

科学技术进步给市场营销带来的影响表现为： 大部分产品的生命周期有明显缩短的趋势； 技术贸易的比重增大； 劳动密集型产业面临的压力将加大； 发展中国家劳动力费用低廉优势在国际经济联系中将削弱； 交易方式、流通方式将向更加现代化发展； 对企业组织结构及管理素质提出更高要求，甚至全新观念。??? 第一节 宏观环境分析 6、文化环境 人类在某种社会中生活，久而久之，必然会形成某种特定的文化，它主要包括： 核心价值观：对自己、他人、自然和环境的看法 宗教信仰：东西方文化、佛教文化、伊斯兰文化 风俗习惯：各国文化间的差异 春节与圣诞节的对比 文化是影响人们欲望行为的基本因素之一。存在于特定社会文化环境中的个体，其认识事物的方式、行为准则和价值观念等都会异于生活在其他社会文化环境中的人们。企业都必须全面了解、认真分析所处的社会文化环境，以利于准确把握消费者的需要、欲望和购买行为，正确决策目标市场，制定切实可行的营销方案。??? 从企业营销的角度看，更应侧重研究亚文化群的消费者行为特点。 第二节 微观环境分析 环境中直接影响企业营销活动的各种不可控制的行动者，主要包括： 顾客 供应商 竞争者 营销中介 公众 第二节 微观环境分析 1、顾客 顾客是购买企业的产品和服务的机构与个人，主要分为以下几类： 消费者：为个人消费 工业用户：为加工生产获利 转售者（零售商、批发商）：为转卖获利 政府机构：为履行政府职责 非盈利性组织：为组织正常持续 顾客不同形成的市场 国际市场 （International Markets) 政府机构市场 (Government Markets) 中间商市场 (Reseller Markets) 生产者市场(Business Markets) 消费者市场(Consumer Markets) 企业 第二节 微观环境分析 2、供应商 向企业及其竞争对手供应各种所需资源的单位和个人。一般按照与供应商的对抗程度分为： 作为竞争对手的供应商（寄生） 作为合作伙伴的供应商（公生） 作为竞争对手的供应商 选择一些规模较小的供应商 企业有能力实现后向一体化 积极寻找替代品 寻找和开发其它备选的供应来源 讨价还价的能力 作为合作伙伴的供应商 分担供应商的风险 说服供应商接近顾客 签订长期合同 长期和互利的关系 第二节 微观环境分析 3、竞争者 与为满足同一个用户群的某种或某几种需要而展开争夺的组织或个人。从消费需求角度分有以下： 品牌竞争者（永久或飞鸽） 行业竞争者（普通自行车或山地车） 形式竞争者（自行车或摩托车） 愿望竞争者（交通工具或电视） 层次竞争者 品牌竞争：当其他公司以相似的价格向相同的顾客提供类似产品与服务时，公司将其视为竞争者。 行业竞争：公司可把制造同样或同类产品的公司都广义地视作竞争者。 形式竞争：公司可以更广泛地把所有制造能提供相同服务的产品的公司都作为竞争者。 愿望竞争：公司还可进一步更广泛地把所有争取同一消费者钱的人都看作竞争者。 前两类竞争者都是同行业的竞争者。在同行业竞争中，卖方密度、产品差异、进入难度是三个值得重视的方面。 ①卖方密度的大小，在市场需求量相对稳定时，直接影响到企业市场份额的大小和竞争激烈程度。???②产品差异使同类产品各有特色相互区别，减少了产品间的替代性，进而改变原有的竞争关系和竞争结构。??? ③进入难度高的行业，由于新企业难以进入，从而原有企业可以持续维持一个较高的价格，所以原有企业的价格与利润往往较高，竞争相对较弱。 狗熊的经验 森林里有一只很著名的狗熊，他的著名之处在于：每年冬天森林里有人来猎狗熊的时候，只有他能逃脱。 ????于是，一只年轻狗熊前来求教。老熊却先问他是否见过猎人如何猎熊。 ?????原来，根据当地的捕猎习惯，猎人们在猎熊时候通常都会采取围捕方法——几个猎人带着几条猎狗联合起来，先将冬眠的熊从树洞里赶出来，然后四面出击，一步步缩小包围圈，最后将已经晕头转向的熊逼入罗网。 ?????年轻的熊向老熊转述了他听来的猎熊场面，老熊表示他说的没错，随后又问他是否听说过有哪头熊被猎狗咬伤的事情。年轻的熊想了想，竟发现森林里的熊多是被猎人活捉，没听说过有哪头熊被猎狗咬伤过。???????? 狗熊的经验 ???老熊告诉年轻熊：狗不咬熊是因为他们知