市场营销典型案例-上海通用汽车的市场布局.pdfVIP

上海通用汽车的市场布局 作为我国迄今为止最大的中美合资企业，总投资15.2 亿美元的上海通用汽车公司，从打下 第一根桩到1998年 12 月第一辆中国别克新世纪下线仅用了23个月，创造了我国汽车工业 建设史上的新速度；投产当年上海通用就获得了利润，据称，这在美国通用遍布全球的企业 中实属罕见。而从此以后，上海通用在我国汽车领域所创造的奇迹就从没间断过： 1999 年 12 月，推出国内第一款多功能MPV 车——别克GL8，美观大方富有现代感的造型，让人耳 目一新，“陆上公务舱”的广告宣传和产品定位，使GL8在多功能车市场所向披靡；2000 年10 月，赛欧紧凑型轿车在上海国际工博会上露面，更是引起了全国的轰动，它10 万元左 右的价格，和拥有安全气囊、ABS 防报死刹车系统等中高档车配置，向人们在国内第一次 诠释了 “10 万元”家用轿车的概念；2001年 11月，赛欧SRV 上市，把一种全新的汽车消 费观引入到普通用户中，它结合了轿车的体面外表和RV 车随意组合的灵活空间，线条动感 流畅，与通常意义上的RV 相比，外形时尚而不突兀，与都市和郊野的环境融合，让购车族 们充分体验那种驾车出游的感觉。别克车的本身也在不断变化，GLX、XSJ、G、GL、GS， 形成庞大的别克家族，排量从2.49 到3.0，价格从25.8万到37 万以上，使人们有了更多的 选择。2004 年，通用汽车在中国共销售汽车492,014 辆，同比增长27.2%，再创通用汽车在 中国的年销量历史新高。这是上海通用汽车精心撰写的一段历史，正是当初的高起点、高标 准，才能有柔性化的生产线，才有了高速度、多品种的生产方式，才有了不断改进、不断更 新、不断引入新产品的基础，直到如今年产10 万辆……这便是上海通用汽车模式！ 一、 对中国汽车市场的分析 在上海通用汽车进入市场的时候，中国汽车市场正处于一个大变革的前夕。前通用汽车中国 公司董事长兼首席执行官墨斐表示：随着中国汽车市场的快速发展，中国已经成为全球第三 大汽车消费市场，中国的消费者对于汽车产品的需求与日俱增。在这以前，“老三样”已经 统治中国汽车市场多年，加上私人轿车市场的不温不火，使中国市场形成的是一定程度的传 统与垄断。当时的中国汽车市场，除了桑塔纳以外，还有捷达、富康、夏利，这些车几乎都 是合资企业的产品，但在公务车领域，除了桑塔纳和奥迪 100、奥迪200、少量的红旗之外， 没有更高档的公务车，而在此之外，3.0左右排量的高档车几乎是进口车的天下。而上海通 用的加入，正是担当了市场挑战者的地位；也正是这样，上海通用汽车知道，在未来的市场 的搏杀将日益激烈，必须要形成支撑企业不断前进的核心价值观。随着世界汽车诸强全部进 入中国，国际竞争国内化的格局全面呈现。只有具备国际级的眼光，充分利用合作伙伴的优 势，结合自身的优势资源并加以整合，才能在激烈的竞争环境中走出一条创新之路，才能使 中国汽车工业有机会得以生存和发展。基于此，通用汽车认为单一的名牌已远远不能满足这 个市场所表现出来的潜力，而只有以多个针对各类细分市场的不同品牌协同作战，才能真正 为不断成长快速成熟的中国消费者提供“不容错过”的产品。从长远来看，中国汽车市场确 实潜力非常巨大，我们基本条件在那儿摆着，一个是人口众多，一个是国土辽阔，还有一个 就是我们经济增长的潜力。老百姓平均生活水平全世界相比我们还是比较低的，还有很大的 发展空间。从稍微长一点的时间来看，汽车市场需求一定还是存在的，而且是比较持续的长 期不断的增长。 1998年第一辆别克新世纪轿车下线，配以世界级水平的2.98升六缸电控多点燃油喷射发动 机和电子控制自动变速箱，脱胎于北美别克的上海别克，保持了母体车的舒适性、安全性、 易操纵和低排放等方面的先进技术，同时又加以特别设计。与全球同步上市的别克的登场亮 相，给了中国汽车市场耳目一新的感觉，更为奇特的是别克的当年投产、当年盈利成了上海 通用的开门红。是否延续以往的一种车型包打天下的惯例。成了上海通用面前的第一决策， 回答是否定的。中国的汽车市场已经发生和将要发生更多的变化，作为后进入者的通用必须 采纳多种车型、多种配置的多元化战略，才能真正占领住市场。 二、 上海通用的品牌系列 凯迪拉克，别克，雪佛兰，2005上海国际汽车展开幕，上海通用汽车首次挟三大品牌集体 亮相。4 月21 日车展媒体日上午，上海通用汽车将在新国际博览中心5 号馆3000平方米展 台上举行激情澎湃的揭幕仪式，显现全系列汽车公司的强大阵容。 凯迪拉克群星超豪华 世界顶级豪华车品牌凯迪拉克以全明星阵容亮相，以极具现代感和突破创新精神的最新车 型，让观众体味凯迪拉克