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我国零售业上市公司线上线下渠道整合的现状分析 　　中图分类号：F713.36 文献标识码：A 　　内容摘要：零售企业线上线下销售渠道的整合情况可以反映企业在网络信息时代对市场变化的适应能力。本文在国内外研究成果基础上，选取13个反映零售企业销售渠道整合情况的指标，对我国零售业上市公司的渠道整合状况进行调查分析。文章采用因子分析和聚类分析，研究渠道整合的程度和渠道整合的系统性，并从这两个方面评价零售企业线上线下渠道整合水平，最终得到渠道整合水平位于行业前列的27家企业名单。 　　关键词：零售业 上市公司 渠道整合 现状 　　由于新崛起的网络零售业对消费市场的鲸吞，传统零售企业的可持续经营能力正受到质疑。传统零售企业开始将传统销售方式与网络销售渠道进行整合，业务整合情况的好坏不仅关系到利润空间的拓展情况，甚至还会影响企业可持续发展能力。因此，明晰我国批发零售企业的渠道整合情况就显得尤为重要。本文对沪深两市77家零售批发类上市企业的渠道整合情况进行了定性与定量相结合的研究，不仅可以为投资者提供决策信息，而且也可为关于我国零售企业运营方式发展规律的理论研究打下实证基础。 　　相关概念解析 　　（一）销售渠道整合 　　起初学者认为“整合”是电子商务的一种商业模式，概括为“鼠标加水泥”模式。随后，该模式所含的整合概念被具体阐述为经营管理能力：它是指网络渠道和实体渠道的可替代性和互补性，这种经营管理能力体现在销售、与客户交流及这两者之间的交互。有学者从资源角度来理解该概念，认为整合是以信息技术为基础，充分利用和管理企业内部资源和供应链体系，如客户资源，库存管理等。本文所论述的零售企业的渠道整合包括实体渠道和虚拟渠道之间的相互可替代性、互补性，强调渠道优势互补所产生的协同效应性。可替代性是指两个渠道共同功能上竞争性，如销售服务；互补性是指两个渠道优势的差异性，如虚拟渠道的便利咨询服务及实体渠道的可信任服务；资源利用合理性侧重于企业经营业务的经济性和可行性；这里的协同效应是从系统整体着眼，认为渠道各方面的整合情况在整体上可以为企业带来各个方面所不具有的竞争优势。 　　（二）企业销售渠道整合的主要表现形式 　　企业的渠道整合是相对于线上渠道和线下渠道可以共同利用的企业资源而言的，如共同的物流体系、共同的经营运作、共同享有的营销资源及共同分享的市场。案例研究表明，大型连锁卖场以账户注册，线上查询和线上下单店内提货的措施实施渠道整合，由此带来的协同效应包括在虚拟渠道保留实体品牌、获取客户数据、允许退货到店及为客户提供更多的选择机会；独立书店集团则通过线上营销策略增加线下客流，实现个性化营销及规模效应实施渠道整合；全国性的音乐零售连锁店，除以上方式外，还采取专家性的音乐推荐策略，提供不同版本及格式的同种音乐；全国性银行则通过建立和实体品牌一致的网上银行保持老客户，再用完全不同于实体品牌的新品牌网上银行吸引新客户；汽车销售商提供线上选配汽车服务，顾客可以根据固定报价，选择经销商等。此外要实现多渠道整合的协同效应，网站建设还应注意以下事项：提供到达实体门店的各种交通信息，进行线上促销（优惠券），提供便利服务（如咨询、投诉），提供必要的信息服务，建立战略合作伙伴。 　　指标选取与数据来源 　　（一）指标选取 　　本文结合前人研究成果，选择以下13个网站内容作为反映企业渠道整合情况的具体可观测量：网单店取、物流信息、退货到店、账号注册、线上支付、在线客服、跨渠道营销、购物引导、投诉渠道、商标一致、平台合作、交通指引和库存信息查询。 　　渠道整合情况是不可直接观测的量，只能从渠道整合情况的13种表现形式中去发掘其背后的企业渠道各个方面的整合状况，在统计分析的基础上，经综合分析得到企业渠道整合情况。13个观察指标及含义见表1。 　　（二）数据来源 　　数据主要来自于沪深两市公布的零售企业的官方网站和业务网站。就渠道整合情况而言，本文选取了13个指标作为观察企业渠道整合能力表现形式的依据。计数规则为：若网站体现某一指标，则该指标下标记为1，否则为0。所有指标均为零的企业网站不进入本研究的样本。据此可得有效样本总量有77家企业。然后对网站的功能进行观察，按表1的指标及其含义进行一一比对，以“有无”为计数依据完成对零售企业渠道整合情况的各个表现形式的统计工作。 　　企业销售渠道整合水平分析 　　由于诸多因素会引起渠道冲突，也可能带来渠道间的协同效应，因此销售渠道整合情况不能以各指标的观察次数简单相加作为衡量依据。基于上述考虑，本文认为销售渠道整合是一定量的各可观察指标的系统性组合的结果。对渠道整合情况的衡量必须从量化方面和系统性方面进行把握。 　　（一）基于因子分析的渠道整合程度研究 　　渠道整合情况是不可直接观测的量，只能从渠道