我国饭店集团品牌化发展战略的研究.docVIP

我国饭店集团品牌化发展战略的研究 　　[摘 要]随着经济的不断发展、开放程度不断提高,我国饭店业进入了大发展时期,品牌化发展也经历了飞跃式的发展,成为新时期发展的主导战略方向。就饭店集团品牌化发展的动因和饭店集团品牌化发展的过程中遇到的阻碍因素,提出消除障碍、促进品牌化发展的相关对策。 　　[关键词]饭店集团 品牌化 障碍 对策 　　 　　一、什么是饭店集团品牌 　　世界著名的营销理论权威科特勒教授来访中国后指出,中国企业必须增强产品品牌的打造意识,然而很多中国制造商打造的只是他们的企业品牌,而不是产品品牌。他作了一个形象的比喻:打造产品品牌实际上和恋爱一样,一个女人渴求一个心爱的男人,一个男人需要一个特别的女人。产品同样也需要特别的吸引力,这种特别吸引力表现为产品的差异性,现在很多中国产品雷同得让消费者很难做出选择,大多数的选择仅仅是出于价格因素。科特勒虽说的是制造业,但是实际上我国的饭店业同样存在这样的问题[1]。 　　美国市场营销协会(AMA)在1960年对品牌的定义:品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计,或是它们的组合,其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务,并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。品牌专家朱向群对品牌的定义为:品牌是人们对组织、产品或服务提供的一切利益关系、情感关系和社会关系等综合信息及独特印象,表达为具有权属关系之符号的形象机制,并由此形成的能为特定所有者持续带来超值收益的非实体资产[2]。 　　因此,饭店集团的品牌就可形容为目标消费者及公众对该饭店集团的企业整体、产品以及商标等等在心理上、生理上综合性的肯定性感受和评价。那么,饭店品牌化就是饭店企业为提高消费者的这种肯定性的感受和评价所采取的经营策略及战略规划。 　　 　　二、饭店集团品牌化发展的动因 　　现代饭店集团的发展已经更加注重品牌的重要性,品牌已是企业提高市场核心竞争力的核心要素之一。品牌化发展能够使饭店产品更具竞争力,能够塑造饭店优秀的企业形象,提高饭店顾客的忠诚度等,因此品牌化发展已经逐渐成为饭店集团发展的重要战略目标。饭店集团品牌化发展的动因有: 　　(一)品牌化发展能够保证饭店集团产品的质量 　　饭店集团如果进行品牌化战略目标,必须首先提高本企业的产品质量,产品质量就是企业的生命,没有质量保证的饭店产品永远得不到顾客的信赖,也就无法形成优秀的品牌。质量是品牌的保证,品牌意味着良好的产品质量。 　　(二)品牌化发展是提升饭店集团形象的重要手段 　　饭店集团可以通过品牌向消费者传达统一的企业形象。通过品牌的良好形象能够让顾客产生对其企业的同样认同,同时提升顾客对该企业的形象认知,从而提升企业形象。同样,良好的企业形象能够促进饭店品牌的推广,形成良性的循环[3]。 　　(三)品牌化发展能够提高饭店集团的市场竞争力 　　形成优秀品牌的饭店企业更能够受到顾客的青睐,能够吸引更广的客源市场。饭店集团可以借助优秀的品牌形象扩大品牌影响力,扩展市场范围,从而获得更多的收益。 　　(四)品牌化发展能够提高顾客的忠诚度 　　当顾客消费了饭店的某种产品后,他会对该产品品牌以及企业形象等在心里形成自己的认知和评价,这就是该饭店品牌在顾客心里形成的过程。良好品牌的产品在顾客心目中占据主要的地位,在顾客同样下次选择同类产品的时候会首先选择在自己心目中地位高的品牌,这就是品牌形成的忠诚度。顾客的忠诚度还可以为饭店集团带来更多的新顾客,从而同样扩大了客源市场。 　　 　　三、我国饭店集团品牌化发展回顾 　　随着我国经济实力的不断提升以及市场开放程度的不断提高,我国饭店集团的发展也经历了飞跃式的发展: 　　(一)品牌数量逐渐增多 　　中国饭店品牌化进程开始于20世纪80年代。从1978年到1988年国家共批准建造了800多家饭店,其中也涌现出一些国内饭店品牌,如“建国饭店”、“白天鹅宾馆”、“金陵饭店”等。据中国旅游饭店协会发布的《2007年中国饭店集团化发展年度报告》显示:截至2007年,我国饭店管理公司已达200余家,管理1300多家饭店。形成了全国性饭店品牌、区域性饭店品牌、地方性饭店品牌共同发展的格局[4]。 　　(二)品牌经营范围逐渐扩张 　　从国内饭店企业品牌扩张的区域范围来看,国内知名饭店品牌实现了从地方品牌、国家品牌、国际品牌的三级跳。本土饭店企业在全面巩固国内市场的过程中,“国内市场国际化、国际竞争国内化”的竞争压力迫使国内本土饭店企业积极参与国际竞争,一些实力雄厚的大型国内饭店集团品牌开始向国际市场扩张[4]。 　　(三)品牌经营管理水平逐渐提高 　　国内饭店企业在品牌经营管理方面经历了从幼稚到成熟的转变。在国内饭店业的发展初期,“自建饭店、自主经营”成为国内饭店的主要经营方式。随