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我国家居零售企业营销的策略的研究 　　[摘要]我国家居零售企业发展经历了萌芽、高速发展和规模化、品牌化阶段。通过着重分析我国家居用品零售行业的竞争状况，为了使更多的我国家居零售企业的发展壮大，提除了以消费者需求为导向和体验式服务的营销策略。 　　[关键词]家居;零售企业；体验式服务[中图分类号]F279.23 　　[文献标识码]B20 世纪90 年代以来，在市场经济发展和国家政策的推动下，我国家居消费迅速增长，家居零售业得到蓬勃发展。家居零售企业的商业模式也发生了巨大变化，由单一模式发展为多元化商业模式并存的局面。随着营销环境的变化，国际交流的日益密切，居民消费理念的变化，我国家居零售企业也在积极探索各种商业模式。 　　一、我国家居零售企业营销方式的变革改革开放以来，宜家、百安居等国外家居企业相继进入我国市场，消费者开始接受并为之吸引。这使我国传统家居零售企业面临更加激烈的竞争，同时也促使家居零售企业开始吸收国外企业的成功经验，进行新的商业模式的探索。回顾我国家居零售企业的发展史，企业的营销方式经历了三次重大的变革。 　　（一）萌芽阶段改革开放初期，我国家居和家居用品开始在市场上销售，但主要是零散的，商品种类也非常单一。因此这一时期主要特征是分散的单店经营，无规模、低档次。 　　（二）高速发展阶段国家推出商品房政策后，市场对于家居的需求量快速增多，家居销售也渐成规模，档次也有所提高。 　　（三）规模化、品牌化阶段21 世纪初，随着人民收入的增加，消费观念的改变，对于家居装饰的个性化的需求日益成为市场需求的主流。我国的家居零售企业也意识到了市场环境的变化，为满足消费者多样化的需求，开始修建高档次大规模的家居卖场、甚至出现了家居旗舰店。 　　二、我国家居零售企业传统营销现状我国的家居零售企业刚刚完成一个比较原始的摊主式经营阶段到终端零售集团连锁的阶段转型。因此营销模式大多还属于传统的营销模式。其主要表现在两个方面： 　　（一）心理上的传统营销习惯我国的家居零售终端的营销者们往往侧重于产品的功能特色与功效，他们认为各类市场的顾客会按重要性衡量产品的功能与功效，判定产品特征的表现，选择整体用途最大的产品。比如我国传统的家居零售企业分工明确，每个家居零售企业只专营一两个种类产品。这种经营模式产生于我国家居零售企业的初级阶段，当时经营者资金有限而且多以小规模经营为主，所以分类销售有助于企业集中力量发展某一类产品的销售，并以专业的形象示于消费者。而消费者为了置办完整的家居用品，就必须到很多家居零售企业去购买，耗时又费力，如在灯饰零售店购买灯具，在装饰品零售店、布艺店购买窗帘、桌布、挂件，在超市购买水 　　（二）杯、锅碗等家居产品。并且在装修过程中，因为购买的家居产品来自不同的零售商。所以风格也很难统一。传统营销模式的运作我国家居零售业的营销者们关注更多的是新产品的开发和价格的竞争，他们力图使自己的产品更有特色且便宜，因此更加关注同生产商的联系与沟通而很少对零售终端的竞争进行关注。如我国的传统家居零售企业的销售方式仍是最传统的叫卖销售，每家零售商都配有专门的销售人员，顾客上门就开始大力推销主营的产品，以追求销量为目的，而不是从顾客的真正需求出发，因此对商品的介绍很难保证真实性；同质商品价格差异很大，顾客在购买同样品质和规格的家具时，都需要货比三家，还要讨价还价；在送货服务上，除了一些品牌的家居企业拥有专业的送货安装人员，大多数家居零售企业都是找卖场上的安装工和装卸工，而这些工人属于个体经营，不隶属于任何一家零售商，所以提供送货、安装服务时极不规范，出现矛盾时难以明确责任方；在售后服务上，消费者的权益更难得到保障。 　　 三、我国家居零售企业的营销策略(一)以消费者需求为导向 　　传统的“企业—市场—消费者”的营销思路已不适应如今营销环境的变化，这就要求家居零售企业在营销模式的高度上改革创新，整合现有资源，以关注和满足消费者的需求为出发点，最大化地节约消费者购物过程中的体力成本，重新设计销售流程，人性化地进行产品陈列设计，减少消费者购物过程中搜索信息的时间，让消费者感觉到购物的轻松和愉快。 　　1．差异化营销战略 　　我国家居零售企业目前处于高中低档产品混杂销售的局面，家居零售企业的营销到了整合兼并，进行差异化营销的时代。各家居零售企业应该根据行业特点和自身的资源优势，寻找到企业独特的销售主题，明确自身的产品定位，对消费者进行市场细分，结合市场状况、消费者特点以及自身的优势与劣势，对细分市场进行选择，并深入分析目标消费群体特征，找到适合企业自身定位的消费层次、消费特点的消费群体，并为之提供有差异的产品组合，在行业建立符合企业产品个性的品牌，避免同类家居零售企业之间的低端无序竞争。 　 　　2．建立顾客关联策略 家