我国非营利组织品牌营销的研究.docVIP

我国非营利组织品牌营销的研究 　　摘 要：面对有限的捐资者和消费者，要在众多的竞争者中脱颖而出，非营利组织就必须实施品牌营销。实施品牌营销有利于非营利组织获取更多的社会资源，缓解生存压力，还能 　　规范非营利组织管理，实现可持续发展。本文着重分析了我国非营利组织实施品牌营销的必要性及其现实意义，以期能引起相关组织的共鸣。 　　关键词：非营利组织;品牌营销 　　弗斯顿博格认为：“现代非营利机构必须是一个混合体：就其宗旨而言，它是一个传统的慈善机构；而在开辟财源方面，它是一个成功的商业组织。当这两种价值观在非营利组织 　　内相互依存时，该组织才会充满活力。”①因此，非营利组织必须吸纳营销的理念。而“未来的营销是品牌的战争”②，现代营销竞争正越来越体现为品牌的竞争。非营利组织要 　　成功营销，就必须树立品牌。所以，将品牌营销引入非营利组织，研究品牌营销在我国的应用具有十分重要的理论价值和现实意义。 　　品牌营销的概念源于企业，是指企业通过塑造特定的企业形象及品牌形象，创造品牌价值，提高品牌竞争力，从而影响、培养和满足特定消费需求的市场营销活动。品牌营销 　　是以产品营销为目的、以品牌魅力为手段，将二者紧密结合的营销方式。③这种营销活动既注重产品的销售又致力于品牌的建立和品牌资产的积累，一方面利用品牌价值提高营销 　　效益，另一方面在营销过程中积累品牌资产。 　　对非营利组织而言，面对