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02582017-公共关系学 一、名词解释(共2题，每题2分，共4分) 1. 公共关系（参考教材第一章） 标准答案：公共关系目前最公认的完整定义是由Harllow整理所提出的，其属性为一种特殊的管理功能，目的在于帮助组织建立并维持与公众间的双向沟通、了解、接纳及合作。工作内容为促进公众了解组织和事实真相、帮助组织了解公众舆论并作出反应、参与处理组织所面临的各种问题与纠纷、帮助组织随时掌握并利用变化的形势，预测发展趋势，使之成为组织的预警系统。使用正当、有效的研究方法和传播技能作为主要的工具，强调组织为公众利益服务。 2. 组织形象（参考教材第四章） 标准答案：组织形象，是公众对某一组织的整体观感、印象和评价，显示在公众面前的包括组织的行为特征和精神面貌。构成组织形象的要素包括「内在的组织状况与行为，以及外在的组织识别系统。 二、简答题(共14题，每题4分，共56分) 3. 公关与营销的区别是什么？（参考教材第一章） 标准答案：1）范围：营销（小）与公关有重叠，但范围小，产品形象、顾客关系管理；公关（大）范围广，如议题管理、危机管理、以及若干利益关系人的关系管理；组织形象、多元利害人的关系管理、危机管理 2）目标：营销（小）注重产品和服务的销售；公关（大）注重组织的良好形象 3）关注的焦点：营销（小）注重市场的供需变化；公关（大）注重社会舆论和公众态度的变化 4）受众：营销（小）的受众消费者、顾客；公关（大）的受众是公众、利害相关人（包括员工、社区、政府、股东、媒体、会员、供货商、经销商、捐款人以及消费者等公众） 5）渠道：营销（小）的渠道运用广告的比例公关高；公关（大）的渠道运用新闻宣传的比例较营销高； 试题难度：一般 4. 塑造形象的步骤（参考教材第四章） 标准答案：1，首先应先认清组织目前在公众心目当中所处的“位置”，笔者将这个位置称为塑造形象的“起点”；2，组织可能不满意这个位置，因此组织需要根据各类信息，为组织寻找一个“理想的位置”，这个理想的位置就是组织希望在公众心目当中的位置，也就是所谓的“形象定位”，笔者将这个理想位置称为塑造形象的“终点”或“目的地”；3，运用沟通或传播的手段，将目标受众对组织的认知或评价，从目前的位置转移到理想的位置。笔者将这个步骤称为塑造形象的“过程”或“路径”。 5. 公关传播的目标（参考教材第五章） 标准答案：公关传播的目标：信息的暴露；准确的传播信息；信息的接受度；态度的改变；产生明显的行为改变。 6. 试比较知晓层次、态度层次和行动层次的信息传播在信息设计上重点有何不同？（参考教材第五章） 标准答案：知晓层次的信息传播，旨在让公众知道或了解组织的努力或用心，所以信息内容应该着重在引起公众的“注意”。知晓层次传播效果的取得，“主要取决于传播信息的强度，对比度，重复率和新鲜度等信息的结构性因素”。 态度层次的信息传播旨在形成、强化或改变公众对组织的态度，它包括：（1）帮助知觉公众形成一种有利于组织的新态度；（2）增强正面直觉公众对组织的正面态度；（3）将原先对组织持负面态度的公众转化为持正面态度的知觉公众。换言之，态度层次传播的重点，在于如何让公众接受或相信组织所传递的信息，从而强化或改变受众对组织的态度，也可以说是公众的一种“深入介绍”和“意识征服”的工作。 行动层次的传播活动，旨在将对组织有正面态度的知觉公众，转化为对组织采取支持行动的行动公众。换言之，这个阶段的重点是如何让目标受众采取“行动”。 7. 简述公关企划三要素及其关系(参考第八章) 标准答案： 情报、策略、创意这三要素是公关企划中非常重要的三个环节，三者关系如下： 首先，这三者是围绕目标来进行的，有目标地搜集情报才能更好找到正确信息，策略则是达成目标的方向和纲领，而创意则是在策略指引下的表现形式或内容。其次，情报是策略制定的参考依据，也是有效沟通方式的来源。换言之，在充分情报、对受众和宣传渠道正确判断的基础上，才能产生正确策略，而经由创意包装，才能真正与目标受众产生属意的沟通。第三，策略诉求应该紧贴目标客户最关注的问题，而在信息传达上也应该重点突出，与策略要求保持一致。第四，创意是策略的包装和表现形式，目的是让信息以更明白和更容易的方式被目标受众所接受，所以创意不能喧宾夺主，太过强调趣味性而背离主题。 8. 简述何谓公关策略及其需面向的问题？（参考教材第八章） 标准答案：所谓公关策略，意指达成公关目标的方向或纲领。当组织的公关目标是要和其策略性公众建立良好的长期关系时，组织必须思考要用什么立场和这些公众进行沟通，才能达成目标。以组织平时塑造形象为目标的公关企划而言，至少有四个面向的问题，需要有明确方向作为方案或行动的依据：包括目标受众的确定、组织的形象定位、沟通信息的设计、以及沟通工具或管道的选择。