品牌企业永远无法复制的核心竞争力演示教学.ppt

另一方面，企业一旦确定品牌的核心价值，就要长期的坚持下去。舒服佳香皂的广告换了多个版本，广告语也调整了多次，但其所传递的核心价值一直是“有效除菌”。国内的一些企业缺乏持之以恒的精神，经常根据环境变化和竞争需要改变宣传主题，让消费者无法对品牌形成一个统一而深刻的理解。 品牌的运作 关键—差异化 单纯从产品上看，产品的差异化空间不是特别大，且易被竞争对手模仿。那么在这种情况下，厂商提供给客户的就不应该仅仅是一个产品，而是一个品牌。品牌是涵盖了产品、服务、咨询到方案集成，包括内部运作、各项增值能力在内的。我们认为将来的态势是呈现给客户或者行业的是品牌的差异，在这当中你的产品可能是没有差异的，但是跟这个产品相关联的服务、咨询、方案集成可能会是一个非常大的差异。 品牌是企业感性化的标志，不同品牌以感性的方式去迎合不同用户多种层次的心理需求。它不是企业在产品技术层面无计可施时的退路，而是产品发展的最高境界。 不具有高度差异性的核心价值是没有商业力量的。在生活多姿多彩的当今社会，消费需求越来越趋向个性化，没有一个品牌可以成为“万金油”，对所有的消费者都产生吸引力。一个品牌的核心价值如果能触动一个细分消费群就已很了不起。此外，媒体爆炸、信息极速膨胀使消费者身处广告海洋的包围之中，一个品牌的核心价值与竞争品牌没有鲜明的差异，就很难引起公众的关注，会石沉大海，更别谈认同与接受了。缺乏个性的品牌核心价值是没有销售力量的，不能给品牌带来增值，或者说不能创造销售奇迹。高度差异化的核心价值一亮相市场，就能成为万绿丛中一点红，低成本获得眼球，引发消费者的内心共鸣。差异化的品牌核心价值还是避开正面竞争，低成本营销的有效策略。农夫山泉在竞争异常激烈、几乎无立锥之地的瓶装水市场杀出一块地盘， 如果没有“源头活水”这一高度差异化的核心价值是难以想象的； 海尔是“真诚”、康佳是“时尚与现代”、海信是“创新”、厦新是“精致”，这些中国家电品牌骄子都以鲜明的个性占领消费者的心智从而拥有了各自的市场空间；光明的“卓越科技与品质—好牛好奶100%”、伊利的“绿色大草原”各有千秋，吸引不同的人群。 但为什么中国品牌的核心价值总是那么相似呢？给品牌提炼规划出一个差异化的核心价值简直是品牌战略管理中的拦路虎！ 　　 规划高度差异的核心价值真的就那么难吗？其实并不难，难就难在我们没有开动创造性的头脑、没有用心去洞察消费者的内心世界。 一开动创造性的大脑，我们就会发现天地宽广。西服除了宣扬成功与高贵之外，还可以定位于“高雅、执着、智慧、有爱心”，就脱离了西服定位的窠臼(kē jiù )，杉杉“立马沧海、挑战未来”树立的是“胸怀宽广、目光如炬、目标远大、不畏艰难、执着追求”的男子汉形象，很有个性。 其次，不能闭门造车，要通过调查获得启发。提炼差异化核心价值最有效的调查方法是进行座谈会、深度访谈等定性调查。座谈会、深度访谈等定性调查能有效地激发消费者把各种想法详细地讲出来，如信仰、意见、态度、动机、对产品的使用评价、对各竞争品牌的看法等都蕴涵着提炼差异化核心价值的机会。 所以近期我们深入的做了一次消费者调研，为“日子”的品牌形象及推广策略重新进行规划。 为什么要提创造品牌差异化？ 实在是中国企业的现状使然，并且，塑造品牌差异化并不是如品牌专家说的那么神秘！只要在细节上做足功夫，有恰当的传播与市场策划技巧，创造差异化的品牌并不是遥不可及。 1、充分利用媒体，实现低成本或零成本创造品牌，中国的媒体资源丰富，并且媒体间的竞争十分激烈，企业完全可以利用媒体这一现状，创造性运用媒体，将媒体费用降至最底，创造媒体与企业的双赢。 2、创造独特的品牌表现手段，不因循守旧，固步自封，目前我们见到的比较活跃的品牌都十分注重品牌表现手段的创新，特别是宝洁系列品牌。 　　 3、有效利用竞争对手的弱点，推出针对性的品牌策略。 　　 4、真正地消化外资品牌管理的精髓，不要断章取义，简单效仿。 创造品牌是一项系统工程，对于企业来说，品牌是其物质财富与精神财富的象征，对于社会来说，品牌是信誉，品质、品味的保证。 因此，真正的差异化竞争优势是一个符合自身资源状况，且通过有效的资源配置建设后竞争对手难以模仿的优势。这里面有一个取舍决策的问题，在决策时你必须要舍弃一些看起来不错的优势， 因为这些看起来也不错的优势恰恰可能是竞争对手也同样可以轻易模仿跟进的。 中国有句老话叫做“舍得就是先舍后得”，因此我们在做差异化竞争战略的抉择时就应该充分领悟这句话的真谛。 任何一个企业都是无形资源和有形资源的组合体，世界上没有