品牌传播五步法则 - 广告的开发与管理教程教案.ppt

不同与差异化意味着竞争力与更多的利润空间！ 在这里我要特别强调： 不同与差异，一定要有相关度！并在某种层面上，满足消费者未被满足的需求！ 相关度差异模型图 传播动力 品牌地位 差 异 性 相 关 性 评 价 认 知 企业/资源/产品 领导品牌 竞品 消费者 企业管理 品牌建设 总体执行监控 ——有价值的差异性使品牌脱颖而出 有价值的差异性意味着利润空间 差 异 性 相关度差异化分析 差异性和相关度的关系 差异性 相关度 差异性 相关度 有成长空间，有机会建立更大的用户群 丧失独特性，价格主导购买决策 相关度差异化分析 品牌和消费者必须相关，否则无法吸引消费者 （功能性相关） ——品牌相关度越高，用户群普及率越高 ——相关度意味着用户群 相 关 性 相关度差异化分析 举例： 采乐，爆果汽、酷儿的不同的市场定位策略！ 链接\42健力宝PAL爆果汽饮料.rm 链接\43酷儿.rm 现今的饮料市场中， 功能型饮料如何制造不同？一道风景，非常引人注目！ 他她进入情感定位 链接\41她.DAT 成功关键 1：差异化必需具有相关度 品牌的差异性必需具有价值，而且该价值与消费者息息相关，这样的差异性往往会使品牌脱颖而出，从而迅速提升品牌的关注度，提升品牌动力，迅速稳固市场，提升销售。如“酷儿”及代言人大头娃娃都与儿童息息相关。 2：差异化要有价值 如是品牌推出的差异化，对于消费者来讲，不具有实际的价值，亦很难成功。“采乐”去屑洗发露推出的差异化“药物去屑”，就很有价值，因为它能为消费者“真正地解决问题”。 ? 四步法则：构建忠诚度 忠诚意味着核心竞争力 构建忠诚度的三条定律 1：永远满足消费者未被满足的 需求 2：持久的利益承诺 3：经常性的互动刺激（如明珠卡） 构建忠诚度的招式简要 1：贩卖企业文化 如海尔讲企业故事，《海尔中国造》 贩卖企业文化正渐渐为很多企业所重视 2：消费者对品牌的惊喜率 ? 消费者需要品牌不断地为他们提供惊喜或者感动的机会，例如品牌对消费者的奖励、技术创新、技术升级、加量不加价的促销、不断贴心周到的服务等等。(如维生素A原等) 3：固定利益的持续性 同样以洗发水为例，假如该洗发水是以“去屑”为主要利益点与消费者建立起了一种依赖关系，那么它就必需长期地以该利益为基础进行传播。 不论它以后的创新开发出各种香型、各种包装的洗发水，“去屑”这一功能都要保持不变。 4：公关 品牌与消费者之间的关系，远不仅仅是广告这么简单，很多时候，它还要我们利用公关手段，树立起一个美好的形象，让消费者引以为荣，忠诚度也会随之产生……. ? 公关的方式多种多样： 赞助、公益活动、媒体运作等等，都可列入公关的范围。 举例：2003年3月，统一润滑油借伊拉克战争爆发机会，在央视直播的同时，推出“多一点润滑，少一点摩擦”。25万/天，共10天！ 公关作用 1.建立消费者信任度，增加信息的可靠度 2.解释复杂的产品信息 3.提升品牌形象，建立良好的公众形象。 4.明确目的，选择合适的公关工具。 常用的公关工具 1.公关事件 2.新闻发布会 3.技术研讨会 4.大型演示活动（Road Show） 5.软文及电台主题节目 练习3： 为了提升“小鱼儿”食用油的忠诚度，请为其设计一次公关活动，以提升消费者对该品牌的忠诚。 假如“小鱼儿”的定位是：压榨专家，更健康。 招式2：贴身短打，直击要害 为加快爆破传播的速度，除直接的技术表现外，我们还开始了一系列的挑战运动！ 你还在用那又大、又笨、又丑的掌上电脑吗？ 呼机换了，手机换了，掌上电脑也该换了。 掌上电脑，我用又小又轻又酷的 ? 效果 一系列的直接攻打，不但引起了消费者的关注，同时也吸引了媒体的广泛报道，名人在此攻打过程当中，不但有力地宣传了自己，更使品牌得以迅速突围。尤其是在商务通回应“要换就换商务通606”以后，更是评论如潮。当然，在此过程当中，得到最大实惠的还是名人。同时也有人评论说，肖志营等人在策划此案的过程当中，的的确确是一个出格的“坏人”！ 招式3：直接挑战 且看商务通推闪念822的精彩招式 商务通为了争取主动，在短暂的沉寂之后，推出“闪念822”，应战名人。为了回避外形的劣势（商务通比智能王要大），商务通开始了模糊诉求，商务通以“快”作为其主要卖点，，进行品牌传播，并连续推出了用来诠释“快”的平面创意：“鹰----世界上飞得最快的鸟类”、“猎豹----世界上奔跑最快的哺乳动物”等一系列广告，以“鹰”、