济南维拉的院子别墅项目整体营销推广提案_99ppt_xxxx年.pptVIP

2010年整体营销推广提案 2010年3月 目标 为实现齐鲁·涧桥别墅区维拉的院子年度销售目标，本方案主要考虑解决三个有效性的问题： 如何达成有效的成交？ 如何找到有效的客户达成成交？ 如何通过有效的推广找到有效的客户？ 市场简析（政策） 2010年3月8日国土资发〔2010〕34号 确保保障性住房、棚户改造和自住性中小套型商品房建房用地，确保上述用地不低于住房建设用地供应总量的70%。要严格控制大套型住房建设用地，严禁向别墅供地。 2008年1月7日《国务院关于促进节约集约用地的通知》发布。 要切实保护耕地，大力促进节约集约用地，走出一条建设占地少、利用效率高的符合国情的土地利用新路子。要优化住宅用地结构，合理安排住宅用地，继续停止别墅类房地产开发项目土地供应。确保不低于70％的住宅用地用于廉租房、经济适用房、限价房和90m2以下中小套型普通商品房的建设。 市场简析（政策） 禁地： 别墅正因为稀缺所以日益受追捧，别墅购买力向城外延伸，章丘、长清、黄河北部商河、齐河等地逐渐成为济南人别墅置业的区域； 土地资源日益稀缺，及都市新贵的基数在迅速增加，具备购买高档别墅的人越来越多，别墅消费需求日趋旺盛。 禁独： 封杀令的出台，使纯别墅类项目，尤其是独栋别墅逐渐进入奇货可居的状态，其价格会持续上涨。 市场简析（趋势） 自2009年起，济南别墅市场出现新一轮的趋势—— 别墅项目更注重别墅产品本身，外立面、户型结构、景观设计等较以往有较大提升。 别墅项目更注重样板区的氛围营造，不少公司专门聘请专业设计公司进行样板间内部装修装饰的设计。 别墅项目更注重物业服务的形象。 个案访谈（中海） 主要采用的推广方式和效果？ 中海：主要是报纸、户外和广播，效果都还不错。后期客带客成交的量很高。 客户的来源和职业？ 中海：紫玉项目项目周边的、济南市的多，奥龙项目济南市为主，周边的也有，远的还有青岛的。客户还是经商的比较多。 是否举办客户圈层活动？ 中海：没怎么举办过单独针对别墅的活动，住宅那边搞过一些。 住宅销售和别墅销售分开了么？ 中海：没有分开。销售接待都在一起，只是一段时间主推某种产品。 客户对项目的认同度在哪些方面？ 中海：比较综合吧。紫玉项目对于产品和中海品牌的认同度高，奥龙项目对于区位的认同度更高。 客户对于价格敏感么？ 中海：到一定程度就不敏感了。 个案（中海） 热销户型 奥龙官邸 314㎡联排 个案访谈（鲁商御龙湾） 主要采用的推广方式和效果？ 鲁商：主要是报纸、户外、短信和广播，短信效果不错。后期客带客成交的量很高。 客户的来源和职业？ 鲁商：济南能占到80%，长清本地和周边的也有一些。主要是私企业主，公务人员比较少。 是否举办客户圈层活动？ 鲁商：之前提过一个车展的方案，客户参与度不高，时间也难以安排。住宅活动相对效果好。 住宅销售和别墅销售分开了么？ 鲁商：分开两个销售中心。别墅销售中心在别墅区内，是别墅后期的会所。 客户对项目的认同度在哪些方面？ 鲁商：区位和产品认同度较高，我们类独栋、双拼、组院（四合院）都销售比较好，直联排销售相对比较差。 客户对于价格敏感么？ 鲁商：过万就不敏感了。 个案（鲁商） 热销户型 合院263.41㎡ 市场考察心得 市场其它别墅竞争项目，给我们提供了产品上、推广上、服务上的借鉴，但是作为“维拉的院子”有其自身的独特性，找到适合涧桥别墅现状的成功之路，是我们本次提案以及后续营销推广工作的重点。 下面让我们重新审视我们的产品，从核心价值寻找出路。 产品解析 由于涧桥项目住宅品质和影响力，章丘客户对于涧桥别墅产品有很高的期望值—— “这个价格说贵不贵，说便宜不便宜，就是没法感觉物有所值。” “面积听起来不小，用起来不大。屋里感觉也比较暗。” “等我再看看吧，反正不着急住，有什么信息还是通知我，说不定转一圈回来还是得买你们这别墅。” “房子还行，你们那物业档次不够，……。”（洋房业主） 问题分析 （一）产品上的问题： 这些问题几乎是城市别墅与生俱来的： 例如，院落面积不够大，景观的匮乏，私密性容易受到影响…… 例如，为了多出面积而加高地上层数，增加地下面积，与此同时还要控制总面积来控制总价，就造成了单层面积小，影响房间面宽实现； 另外，样板区内外装修相对粗糙，装饰不够奢华，卫生间面积普遍较小，部分户型层高较矮，都影响了别墅展现出来的效果； 问题分析 推广上的问题： 别墅自07年下半年到08年，推广周期拉的很长，但是推广密度不够； 媒体形式比较散，例如少量报纸，售楼处现场户外围挡，直投类杂志（《精品》、《新航空》、《城色》）、展会等等，区域分散，针对性不够，造成的结果是别墅看房客户总量不少，其中有效客户的量太少； 曾经一度，推广仅仅为了赶年度任务和营销节点，没有和工程现场、工程进度有效