产品与品牌策略 - 汽车营销实务.docVIP

第三章 汽车产品和品牌策略 PAGE15 / NUMPAGES15 第三章 汽车产品和品牌策略 学完本章，您应当掌握： ● 汽车产品的整体概念及其生命周期 ● 汽车产品组合策略 ● 汽车品牌策略 【开篇案例】 吉利换标意欲何为？ 对于汽车而言，车标就是品牌和生产企业的代名词，这个精练、浓缩的符号通常形象地“记录”这家企业的发展历史，能够生动地反映出这家企业的风格与气质。因此，企业的重大变迁往往会带来车标的改变。全球汽车行业百年变迁的历史，我们几乎都可以在车标的变化中找到踪影。梅赛德斯HYPERLINK /car/series2/id=00080BSA0CdZ0BOD.html奔驰公司的车标清楚地反映着这家百年老店的历史沿革。 除了企业重组，车标的变化还与企业战略的重大调整密切相关。如果要进军新的产品领域，或者要研发更高档次的产品，汽车企业通常会选择更换车标。如果不更换车标，新产品就难以摆脱该企业此前的产品形象和档次，很容易影响消费者的认知和市场销售。 此外，车标的变化还体现了审美潮流的变化。吉利集团的车标自创业之初开始使用，期间也进行过细微的修改，变成了我们今天看到的样子，它的含义颇为丰富：椭圆象征地球，表示吉利面向世界、走向国际化；椭圆在动态中是最稳定的，喻示及祝愿吉利的事业稳如磐石，在风雨中屹立不倒，其中内圈蔚蓝象征广阔的天空，外圈深蓝象征无垠的宇宙；六个六取“六六大顺”的意思，祝愿吉利如意、吉祥，一步一个台阶，不断超越，也表明中华优秀传统文化的底蕴才是吉利不断发展超越的精神源泉。这样的车标的确具有文化特色，不过，吉利汽车要走遍全世界，要实现从低价竞争到技术领先的战略转型，就应该有一个符合HYPERLINK /car/series2/id=00080BSA00NY0BLE.html现代审美趣味的、更加简洁典雅的车标，就必须有一个令全世界消费者欣赏的车标，从而更好更直接地体现出吉利的产品理念和品质。此时换标对于吉利来说，无疑是明智之举。 产品是企业立命之本。汽车产品不同于一般的产品，它是伴随着服务的高价值耐用消费品。因此，汽车厂商除了要给消费者提供一个可视的实物产品外，还要提供汽车在使用期间的良好服务。即汽车产品 = 汽车实体 + 售后服务，是一系列有形和无形价值的总和。 第一节 汽车产品整体概念与其生命周期 一、汽车产品整体概念 从市场营销观点看，任何产品都包含核心产品、有形产品和附加产品三个层次，这就是产品整体概念。汽车作为产品也不例外。 1．核心产品 核心产品也称实质产品。是指消费者在购买某种产品时所追求的根本利益，是顾客真正要买的东西，因而也是产品整体概念中最基本、最重要的部分。消费者购买汽车并非是为了拥有该产品本身，而是为了获得能满足自身出行需要的交通代步工具。 2．有形产品 有形产品也称形式产品。是核心产品借以实现的基本形式，是核心产品的载体。主要包括产品的构造、外型、质量水平、包装与品牌等。顾客在购买汽车时，不仅要求要买到一个能代步的交通工具，而且希望能买到一个中意的、高品质的汽车。一般情况下，企业应该首先着眼于顾客购买产品时所追求的产品的核心利益，高质量地满足顾客需要，在此基础上，再对产品进行设计、包装和品牌形象的塑造，更加完美地满足顾客的需要。 3．附加产品 附加产品也称延伸产品。是消费者在购买有形产品时所获得的全部附加利益和服务。主要包括免费送货、安装、调试、维修、产品保证、零配件供应、技术人员培训等。随着汽车企业之间竞争的日趋激烈，为核心产品提供附加利益便成为企业竞争的有效手段。正如美国著名市场营销学家西奥多·李维特所说，未来竞争的关键，不在于企业能生产什么样的产品，而在于为产品提供什么样的附加价值：包装、服务、用户咨询、购买信贷、及时交货和人们以价值来衡量的一切东西。但是，汽车企业经营者必须注意因附加产品的增加而增加的成本消费者是否愿意承担。 此外，对汽车来说，期望产品和潜在产品也是产品整体概念的重要组成部分。 期望产品是消费者购买产品时期望的一组属性和条件，如对于购买汽车的人来说，期望更方便、快捷的售后服务等。 潜在产品是指随着科学技术的发展和消费者需求的变化，产品最终可能的创新与变化。如汽车，将会变得更加人性化、智能化等。 在当今的市场条件下，产品的核心功能不断趋同，所以不断地拓展产品的外延，以便更好的满足消费者的需要，已成为现代企业产品竞争的焦点。提高核心产品的质量，改造有形产品的形象，增加附加产品的价值，并发现消费者心目中的期望产品和潜在产品，以便创造未来产品，从而提升产品的“综合价值”，成为构造一个企业核心竞争力的根本手段。 【阅读专栏】 打造智能汽车，实用功能人性化成亮点 汽车正变得越来越智能化。西班牙《趣味》月刊