学习项目一认识景区市场营销.pptVIP

主编：吕汝健 副主编：丘萍 陈友军 杨一峰 学习项目一 认识景区市场营销 二、市场营销和旅游市场营销 旅游市场营销的主体包括所有旅游组织(含政府、非营利性组织和旅游企业)，客体 包括对旅游市场中有形事物的营销和对无形劳务的营销。 旅游市场营销意味着交换，就旅游经营者而言就是用旅游产品交换金钱。但并非 所有的旅游产品都是用于利益交换的，如有些旅游景点不收门票免费供游客参观，但是只 要这些游客选择在此景区观光，交换就依然有效。 复习与思考： 旅游市场的基本内涵及其三要素是什么？ 以当地旅游企业为例，说明现代市场营销观念在旅游企业中的应用。 学习项目二 景区营销战略 学习项目二 景区营销战略 一、旅游景区战略的特征 二、旅游景区经营战略的类型 波特的基本景区战略。 二、旅游景区经营战略的类型 二、旅游景区经营战略的类型 三、旅游景区营销战略的条件 四、景区营销战略实施的内容 一、旅游景区营销战略的制定 一、旅游景区营销战略的制定 (一) 旅游景区客源市场细分 按照旅游目的细分 按照地理因素细分 按照社会经济和人口统计变量细分 按照行为因素细分 一、旅游景区营销战略的制定 一、旅游景区营销战略的制定 一、旅游景区营销战略的制定 （四）景区目标市场策略 无差异目标市场营销策略 差异性目标市场营销策略 单一性目标市场营销策略 定制营销 一、旅游景区营销战略的制定 二、旅游景区战略管理的过程 一、旅游景区产品营销策略 二、旅游景区价格营销策略 二、旅游景区价格营销策略 二、旅游景区价格营销策略 三、旅游景区渠道营销策略 四、旅游景区广告营销策略 2. 旅游景区广告的作用 宣传旅游景区及其产品和服务； 刺激初步需求和选择性需求； 削弱竞争者广告的影响； 提高旅游景区销售人员的销售效率； 宣传产品和服务的多种用途； 提醒消费者购买产品，加强消费者的信任感； 稳定旅游景区销售，减少销售波动。 四、旅游景区广告营销策略 一、景区市场营销组合概念 一、景区市场营销组合概念 二、景区市场营销组合的作用 三、景区市场营销组合的发展 三、景区市场营销组合的发展 四、旅游景区整合营销传播 四、旅游景区整合营销传播 学习项目三 景区目标市场选择与定位 一、旅游需要 一、旅游需要 一、旅游需要 一、旅游需要 二、旅游动机 二、旅游动机 三、旅游者购买行为 三、旅游者购买行为 三、旅游者购买行为 四、旅游者购买决策过程分析 四、旅游者购买决策过程分析 四、旅游者购买决策过程分析 四、旅游者购买决策过程分析 一、景区旅游市场细分的概念 二、景区市场细分的客观基础 三、景区市场细分的重要性 四、景区市场细分的方法 五、景区旅游市场细分的原则 五、景区旅游市场细分的原则 六、细分市场与旅游景区产品组合 一、目标市场策略 二、景区目标市场选择应考虑的因素 二、景区目标市场选择应考虑的因素 三、旅游景区选择目标市场的一般过程 一、景区市场定位的定义 二、旅游景区市场定位的作用 三、景区市场定位的策略 四、景区市场定位的方法 五、景区市场定位的过程 五、景区市场定位的过程 六、旅游形象 (一) 基本概念 需要(Need)。需要是指个体在一定条件下感到某种缺乏而力求获得满足的一种平 衡状态。需要是人类自身本能的基本组成部分，具有一定的“天然性”和“固定性”。比 如人们需要食物、衣着、庇护所、安全、社交、求知等。 欲望(Want)。指人对满足需要的特定东西的向往，即希望得到某种能够满足需要 的具体产品的愿望。这种欲望或愿望是营销活动的对象。同一种基本需要可以产生不同的 消费欲望，也可以通过不同的产品来予以满足。人类为数不多的几种基本需要都可以表现 为多种多样的消费欲望。 需求(Demand)。指有购买力作为后盾并且愿意通过交换方式获得产品的欲望。如想花费两个月的工资去旅游。 (二) 需要的特点 需要的单一性。又称需要的一致性。人们总是期望在生活中保持平衡、和谐和 一致，希望日常生活稳定，不动荡，力求避免冲突，还希望生活中的一切都有规律性和预见性。 需要的复杂性。指人们对新奇、意外、变化和不可预见的事物的追求和向往。通过这些手段去感知复杂的事物，获得全新的经历，从而获得心理上的满足。 (三) 马斯洛的需要层次理论 心理学家和行为学家马斯洛(Abraham Maslow)1943年在《人的动机理论》中提出了著 名的需要层次论，把人类的多种需要归纳为5个等级，如图3-1所示。 图3-1 需要的五个等级 1. 生理上的需要 2. 安全的需要 3