市场营销管理研究知识课件.ppt

2004年秋 Marketing Management 推出哪种差异？ 假设一个公司已确认了4种不同的定位优势：技术、成本、质量和服务。它有一个主要竞争者。这两家公司在4个方面的相对优势如下表所示。 （1）竞争优势 技术 成本 质量 服务 （2）公司现状 8 6 8 4 （3）竞争者现状 8 8 6 3 （4）改进的意义 低 高 低 高 （5）能力和速度 低 中 低 高 （6）竞争者能力 中 中 高 低 （7）采取的行动 维持 修正 修正 投资 12章  介绍 成长期 成熟期 期 衰退期 金额 时间 利润 销售额曲线 产品生命周期是指产品从进入市场到退出市场所经历的生命过程。 管理生命周期战略 推动产品生命周期变化的因素： 运用最新科学技术成果的新产品问世 由于信息、知识的传播改变了人们的消费观念和兴趣 消费者收入水平提高后人们的需要层次提升 介绍期市场营销的任务 市场特点：消费需求量小，产品产量低，促销费用高，制造成本高，销售几乎无利润或者亏损。 营销任务：介绍产品，吸引消费者试用，唤醒消费需要；开拓分销渠道。 介绍期市场营销策略 高促销支出 低促销支出 高价格 快速掠取策略 缓慢掠取策略 低价格 快速渗透策略 缓慢渗透策略 成长期市场营销策略 市场特点：消费者已经了解产品，愿意购买和消费，销售增长快，产量增加，质量改善，竞争者进入 市场营销策略1．改进产品品质，完善产品功能，增加高档次、多功能产品；2．进行市场细分，寻找新的购买者群，争取他们购买；3．改变广告宣传重点，着重建立产品形象，增强品牌价值及其诱惑力；4．在适当时机降价，激发那些“看价购买者”愿意购买。 成熟期市场营销策略 市场改良：即发现产品的新用途、提倡消费新观念或打入新市场，扩大销售量； 产品改良：增加不同档次、不同款式产品，改变外观、包装等，赋予产品新颖性，或增加服务项目，增强服务形象，提升销售曲线； 市场营销组合改良：综合改进产品、价格、地点和促销等因素组合，保持和提高销售额。 产品生命周期理论在企业市场营销管理中的应用价值 让市场营销管理人员重视产品生命周期现象，不断开发新产品 把每个产品生命周期过程作为创造收益的战役，研究各个阶段市场特点，认真安排各个阶段的营销策略，提高营销效率 不断研究市场发展不平衡带来的机会，努力开拓新市场，发展新顾客，创造新机会 13章 市场主导者战略 市场挑战者战略 市场跟随着战略 市场补缺者战略 市场竞争战略 §13-1 市场主导者战略 市场主导者的竞争优势来源于： 法定垄断地位； 技术垄断以及强大的生产能力； 较大的顾客让渡价值； 消费者对品牌的忠诚度高； 建立了可靠的分销渠道及其高效率的运行； 积累了营销经验。 指在相关产品市场上拥有最大份额的企业。 扩大市场需求总量 保护市场占有率 阵地防御 侧翼防御 以攻为守 反击防御 运动防御 收缩防御 提高市场占有率 如果没有法定垄断地位，市场主导者必须通过相关战略来维护自己的优势，保住自己的领先地位： §13-2 市场挑战者战略 攻击市场主导者——争取市场领先地位 攻击与自己实力相当的竞争者——夺取其阵地，发展壮大自己 攻击地方性小企业——夺取其顾客，或者迫使其合作 夺取市场份额和提升竞争地位是核心。 选择战略目标和挑战对象 挑战者的竞争策略 正面进攻——攻击对方主战场，以硬碰硬 侧翼进攻——攻击对方周边战场，以强对弱 包围进攻——同时攻击对手主次战场 迂回进攻——利用天时地利条件 游击进攻——消耗主要竞争者的资源，削弱其市场地位 §13-3 市场跟随者战略 密切关注市场动态 全体职员的团结奋进 对新产品的模仿与改进、发展能力 美国管理学专家李维特认为，产品模仿有时像产品创新一样有利，因为模仿者不用大量投资创新，从而能节省投资和成本。 市场跟随者不是图谋占据市场主导地位，而是在主导者之后自觉维持“和平共处”局面。在资本密集且产品同质的行业重视很普遍的。快速跟进的企业条件是： 第9章 确定细分市场和选择目标市场 兰宁和菲利普认为：“一些组织力图去做顾客所提出的任何事和每一件事。但是，在顾客经常提出许多好建议的同时，他们也会提出许多无法操作或无利可图的行动建议。盲目地采纳这些建议会严重背离市场核心——确定一个选择的原则，即应为哪些顾客服务，以及向他们提供哪些好处和哪个价格（和哪些是应该拒绝的）。” 孙子曰：“凡治众如治寡，分数是也；斗众如斗寡，形名是也；三军之众，可使必受敌而无败者，奇正是也；兵之所加，如以碫投卵者，虚实是也。凡战者，以正合，以奇胜。” 第9章 确定细分市