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Marketing “市场营销”的基本知识 北京新世界百货 人事培训科 生存需要 安全需要 社交需要 尊重需要 自我实现需要 马斯诺需要层次 实现需要的不同欲望＋消费能力=需求 共同需求的人（或企业）形成了一种市场 满足同类需求市场的企业组成了一种行业 需要先天存在不能凭空创造。 但是满足需求的欲望是无尽。 需要是客观不可改变，需求是可以通过营销手段激发甚至创造的。 需求： 市场及行业： 市场营销 市场 的需求 价值选择 提供价值 传播价值 满足需求 0 1 2 3 4 概念：营销就是从找到（创造）市场需求开始，满足需求结束的整个过程。 注： 营销不是创造了一种产品才去找市场需求。 竞争的本质核心：“差异化” 3.市场营销的解释： 开始 结束 市场营销 目录 什么是市场营销？ 市场营销工具的基本结构 4P介绍 现代营销的新概念 IMC CRM 定位 价值选择 价值提供 价值传播 产品 价格 渠道 推广 传统4P 二、市场营销的结构 Product Price Promotion Place Customer Solution （客户解决方案） Customer Cost（客户成本） Communication （沟通） Convenience （便捷） 传统4C 产品策略 价格策略 渠道策略 传播策略 市场调查 市场细分 选择目标市场 定位 专卖店 渠道商 售后服务 广播广告 平面广告 电视广告 WEB广告 手机广告 常规公关 广告 意见信函 品牌管理 价值选择 价值提供 价值传播 B2B B2C C2C 博客 用户数据库 网络调研 搜索引擎 电子商务 热线电话 短信服务 价格决策依据 推广产生的客户信息 产品网站是电子商务与品牌管理结合的重要手段 公关 品牌社区 产品用户站 产品网站 常规公关 传统4P 传统形式 网络形式 POP广告 目录 什么是市场营销？ 市场营销的结构 4P介绍 现代营销的新概念 IMC CRM 定位 4P-产品 核心价值 有形产品 外观如何？ 什么颜色？ 大小？ 重量？ 有没有特色？ 附加价值 品牌 售后服务 产品定位 质量保障 配送服务 附带礼品 打电话及基本功能 某品牌手机 以超薄外形作为卖点 承诺长维修期，国际知名品牌，促销期内礼品…. 1.产品（Product）： 金钱 成本 精力 成本 时间 成本 体力 成本 折旧 成本 产品A 产品B 产品C 价值让渡理论 产品价值＝产品总价值－产品总成本 产品价值越高，被选择机会越大。 金钱成本只是众多因素之一。 选择那个产品？ 产品A,价格最低。 质量一般。 渠道不足，不容易购买。 品牌知名度低。 产品A,价格最高。 质量最好。 渠道多而广。 品牌知名度高，有教高的美誉度。 产品A,价格中等。 质量一般。 渠道不够。 品牌知名度一般。新生品牌。 2.价格（Price）： 厂商 直销 分销 厂方 总代理 一级分销 二级分销 地区批发 终端商 厂方 一级分销 终端商 厂方 消费者 直销的终端商可以是专卖店 可以是网络电子B2B/B2C商务网站 分销的终端商是卖场、零售商店等。 也可以是网络电子商务C2C的平台。 扁平型的分销渠道模式 消费者 消费者 3.渠道（Place）： 厂商 企业网站 B2B平台 B2C平台 C2C平台 通过自身网站的SEO优化让更多的人在搜索引擎上搜索到企业的网站。 通过投放广告，吸引更多的人访问网站。 例如：阿里巴巴、慧聪网、中国交易网。 通过成为B2B会员找到企业买家。 例如：当当、大洋书城。 通过成为B2C会员及利用它所提供的信息发布、广告甚至配送服务完成终端的销售。 例如：ebay、淘宝网。 网上建店，分类搜索，网上支付基本上实现了个人电子商务的应用。 分销 渠道在互联网中的应用 4P-四大基本促销手段 广告 公共 关系 人员 推销 销售 促进 四大基本推广手段 3.推广（Promotion）： 广告 广而告之，商业信息通过合适的媒介传达到目标消费者，促使消费者引起购买兴趣的手段。 调研分析 产品分析：产品类型、品质、包装、消费者需求点、产品卖点。 竞品分析：谁是主要竞争者、对手诉求的卖点、媒介情况等。 消费者分析：地域分布、年龄、收入、性别、消费习惯、文化特征等。 说什么 找出差异 独特销售主张（usp） EG: 潘婷 健康亮泽 维他命原B5 品牌 USP 支持点 单一而精准诉求 怎么说 （创意表现） 哪里说 （媒介计划） 媒体选择 媒体规划：什么形式、什么时间、什么范围、频次、钱 媒介购买执行 执行监测 1 2 3 4 平面广告 广播广告 电视广告 互联网 广告 无线网络 广告 报纸、杂志 收音机 电视 互联网 手机 第一类媒体 第二类媒体 第三类媒体