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（二）优劣势的表示方法 市场占有率 心理占有率 感情占有率 2004 2005 2006 2004 2005 2006 2004 2005 2006 A 50% 47% 44% 60% 58% 54% 45% 42% 39% B 30% 34% 37% 30% 31% 35% 44% 47% 53% C 20% 19% 19% 10% 11% 11% 11% 11% 8% 数据表明： A公司：三率逐年下降 B公司：三率逐年上升 C公司：变化不大 分析竞争者的优劣与劣势的目的在于： 定点超越（Benchmarking) 即是以竞争者在管理和营销方面的最好做法为基准，然后模仿、组合和改进，力争超过竞争者。 ?营销视野　　　定点超越 定点超越（Benchmarking)是试图了解某些公司怎么样和为什么在执行任务时比其他公司做得更出色的一种艺术。包含7个步骤： 确定定点超越项目 界定测量关键绩效的变量 确定最佳级别的竞争者 衡量最佳级别对手的绩效 测定本公司绩效 制定缩小差距的行动计划 执行和监测结果 营销技能：用游击式的营销调研智胜竞争者 行业目录、年报、手册和其他出版物都是获得数据的 重要途径。然而，仅仅依靠这些获取信息的途径是远 远不够的。专家们指出，采用如下8种技能能使一个公 司保持竞争优势： 1. 密切注视你所在行业的一些小公司及相关行业。 2. 追踪专利权的运用。 3. 追寻行业专家的工作变化或其他活动。 4. 了解新的特许经营协议。 5. 监视商业合同或商业联盟的缔结。 6. 找出一些有助于竞争且能降低成本的商业活动。 7. 追踪价格的变化。 8. 了解一些能改变商业环境的社会变化、消费者的品位和偏好的变化。 四、判断竞争者的反应模式 从容型竞争者 选择型竞争者 凶狠型竞争者 随机型竞争者 差别化战略 成本领先战略 全行业范围 特定细分市场 战略 目标 产品差异 低成本 战略优势 重点集中战略 三种基本竞争战略 哈佛商学院迈克尔-波特教授提出了著名的三种基本竞争战略理论 第二节 基本竞争战略 成本领先战略- -内涵 战略 目标 差别化战略 成本领先战略 全行业范围 特定细分市场 产品差异 低成本 战略优势 重点集中战略 三种基本竞争战略 通过在内部加强成本控制，在研发、生产、销售、服务和广告等领域把成本降到最低限度，成为行业中成本领先者 当然，不能完全抛弃质量。成本领先战略是在保证基本质量的前提下降低成本。 成本领先战略- -优势 建立更高的进入障碍 增强讨价还价能力 供应商 顾客 降低替代品的威胁 保持领先的竞争地位 成本领先战略- -实施条件 市场特征 完全竞争市场？ 标准化产品？ 顾客使用产品方式大多相同？ 价格弹性大？ 价格是主要竞争手段？ 企业条件 所需要的资源与技能 持续投资和增加资本 科研开发与制造能力 市场营销手段 内部管理水平 组织落实的必要条件 严格的成本控制 详尽的控制报告制度 合理的组织结构 完善的激励机制 产品差别化战略- -内涵 战略 目标 差别化战略 成本领先战略 全行业范围 特定细分市场 产品差异 低成本 战略优势 重点集中战略 提供与众不同的产品和服务，满足顾客的特殊需求，从而形成竞争优势 但不是说企业可以忽略成本，而只是说此时企业强调的战略目标不是成本问题 为了形成差别化，很多时候需要放弃获得较高的市场份额 产品差别化战略- -优势 提高进入门槛 降低顾客敏感度 增强讨价还价能力 防止替代品威胁 产品差别化战略- -适用条件 市场特征 标准化产品？ 顾客使用产品方式大多相同？ 价格弹性大？ 价格是竞争主要手段？ 企业条件 特殊技能 研发能力 营销能力（差别的传播） 相应组织结构（良好的管理和激励机制） 重点集中战略- -内涵 差别化战略 成本领先战略 全行业范围 特定细分市场 战略 目标 产品差异 低成本 战略优势 重点集中战略 把经营战略的重点放在一个特定目标市场上，为特定的地区或特定的购买者集团提供特殊的产品和服务左撇子专用产品 优势可能是产品特色也有可能是相对成本低 在市场份额方面会有一定的局限性 重点集中战略- -优势 专注于特定市场，可以更好地了解市场，提供更有吸引力的产品和服务 防御替代品的威胁 针对竞争对手最薄弱的环节采取行动 重点集中战略- -实施条件 市场特征 购买者群体间在需求上存在差异 目标市场上没有对手采取同样的战略，或者本企业有能力战胜采取同样战略的企业 目标市场在市场容量、成长速度、获利能力、竞争强度等方面具有相对的吸引力 企业条件 资源实力有限，不能追求更大的目标市场 吉林大学珠海学院 LOGO 市场营销学 第七章 竞争性市场营销战略 1.竞争者分析 2.确定竞争对象与战略原则 3.竞争性地位的分析与竞争战略 前言