市场营销学 - 蛇口培训中心一教学讲义.ppt

市场营销学; 初创阶段------19世纪末至20世纪三十年代 形成阶段------1931年至第二次世界大战爆发 发展阶段------第二次世界大战后到六十年代末期 完善阶段------七十年代至今 ;第二节;一、市场营销及相关概念;(二)相关概念;2.交换 就是通过提供某种物品(包括劳务)作为回报,从他人那里取得自己所需物品(或劳务)的行为。 交换的发生必须符合以下条件： ①至少有两方； ②每一方都被对方认为拥有价值之物； ③每一方都能沟通信息和传送物品； ④每一方都能自由接受或拒绝对方的物品； ⑤每一方都认为与另一方交换是适当并称心如意的。 ;3.市场、市场种类 （1）市场 第一种，市场是商品交换的场所。 第二种，市场是商品所有者全部交换关系的 总和。 第三种，市场是人们对商品的需求。 ;（2）市场种类 第一类，消费者市场 第二类，组织市场（组织机构市场）;二、市场营销学的研究对象与基本内容;市场营销是研究以消费者需求为中心的市场营销关系、市场营销规律、以及市场营销策略。;市场营销学研究的基本内容;第三节; 市场观念： 指一种在一定时期内占统治地位的反映组织营销活动的指导思想。 ;从１９世纪末到现在，西方发达国家的企业市场观念可分为以下五种：;生产观念 —— 认为消费者喜欢那些随处可买到的价格低廉的产品。生产导向组织的经理会致力于追求更高的生产效率和更广的分销范围。 产品观念 —— 认为顾客最喜欢那些质量最高、性能最好的产品。产品导向组织中的经理重点开发优良产品并加以改进。 推销观念 —— 认为如果对消费者置之不理，他们不会购买本组织的产品，因而组织必须进行大量的推销和促销努力。 ;市场营销观念 —— 认为达到组织目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，比竞争者更有效地提供目标市场所要求的满足。 社会营销观念—— 认为组织的任务是确定目标市场的需求、欲望和兴趣，比竞争者更有效地提供满足顾客的商品，提供商品的方式应能对消费者和社会福利双重有益。 ;（一）使“全员”具有市场营销观念 （二）全面理解“满足需求” （三）树立长期利润观点 （四）改革企业内部的管理结构 （五）建立科学的营销管理程序;市场营销在公司作用中的演变 ;图B--市场营销作为比较重要的职能;图C---市场营销作为主要职能;图D---顾客作为控制职能;图E---顾客作为控制职能而市 　　　场营销作为综合性职能; 图1-5 营销管理程序;;判断题: 1、市场营销即推销 2、营销观念是一种最好的市场观念 3、市场即消费者的需求 4、在市场营销学研究中，市场的种类主要是依据购买者的特性与其购买行为的不同而划分为消费者市场和组织者市场。;3、名词解释 （1）市场观念 （2）需要 （3）欲望 （4）交换 ;4、简述题 （1）简述市场及市场种类。 （2）简述市场营销学的研究对象及基本内容。 （3）简述市场营销观念的贯彻与实施。;复习思考题：;阅读书目： 1、菲力普.科特勒著《市场营销管理》 2、纪宝成主编《市场营销学教程》 3、兰苓主编《现代市场营销学》 3、销售与市场（杂志） 4、中国经营报;第二章;没有战略的企业就像流浪汉一样无家可归。 —— 一位管理大师的形象比喻;第一节;一、企业战略的含义与特点;广泛性;战略远景 1、战略远景是关于企业将成为什么性质的企业和从事什么样的事业的描述。 2、战略远景由企业经营哲学和企业宗旨构成。企业经营哲学是指企业全体员工共同坚持的信念、价值观和行为准则。企业宗旨是指企业在未来从事的事业，成为什么性质的企业。;目标和目的 1、目标和目的是战略远景的具体化，是实现战略远景过程中的一个一个的里程碑。 2、目标是指具体的中期和短期定量目标；目的则是指在相应期限内的定性期望。 3、企业目标包括经济目标、非经济目标、制约和责任三类。其中，经济目标又可分为长期目标、中期目标和短期目标。;企业具体的战略目标;; 资源 1、企业资源可以分为三类：有形资产、无形 资产和组织能力。 2、资源是企业战略的关键要素，决定企业能 做什么，并将企业与其他企业区别开来。 3、无形资源是企业长期竞争优势的主要源泉。;业务 1、业务是指企业参与竞争的产业领域，它是实现企业战略目标的重要途径。 2、决定企业是否进入某个产业领域的一个重要法则是，企业是否拥有能够在该产业领域中产生竞争优势的资源。 ; 组织 1、组织结构 （1）组织结构决定企业资源和内部权利的分配方式。 （2）管理层面临的一个重要任务就是设计出适合公司战略需要的组织结构。 ;2、管