网络水军言论如何左右你的购买意愿_郑春东.pdf

市场营销 网络水军言论如何左右你的购买意愿* ○ 郑春东  韩 晴  王 寒 摘要 为了考察网络水军言论对消费者购买意愿的影 些均证明虚假的网络水军言论扰乱了正常的互联网交流 响机理，在借鉴网络口碑及在线评论相关研究基础上， 及市场竞争秩序。那么网络水军言论究竟是如何对消费 本文将网络水军的言论属性分为言论数量、言论质量、文 者的行为产生影响的呢？ 本相似度以及时间集中程度四个维度，并结合消费者对网 公司雇佣网络水军的最终目的均是宣传自己或打击 络水军言论的感知有用性、感知专业性以及感知风险建 竞争对手，从而使消费者采取更有利于自己的购买行为。 立消费者购买意愿的影响模型。实证结果表明，网络水 因此，本文选取消费者购买意愿作为目标变量，针对 军言论的确会对消费者的购买意愿产生显著影响，并且正 网络水军言论对消费者购买意愿的影响机理进行了深 面的网络水军言论与负面的网络水军言论影响机理不同， 入研究。 即在不同情感倾向的言论环境中，消费者对网络水军言论 关于网络水军的研究尚处于起步阶段，以往的研究 [ 1] 的各个属性感知程度不同，进而影响了其购买意愿。 大部分集中于对其发展历程、产业现状及主要运作手法、 [2] [3] 关键词 网络水军；网络口碑；消费者感知；购买意愿 产生原因 及其对舆论的影响等方面。 本文认为，网 * 本文受国家自然科学基金项目资助 络水军言论的实质是一种特殊形态的伪网络口碑，其在 言论发布者、行为自发性、与产品所属利益相关者的关 引言 系以及评论本身的属性等方面都与真实的网络口碑信息 近几年，我国互联网用户参与实时讨论、利用网络 存在着巨大的差异。这种差异的存在是否会影响消费者 进行信息共享的热情空前高涨，利用网络来收集自己需 对网络水军言论的感知呢？ 要的产品信息已经成为当下消费主体的优先选择。因此， 由于目前关于网络口碑的研究无法覆盖网络水军言 越来越多的商家开始将具有社交功能的网站作为自己的 论的所有属性，并且水军研究领域缺少对网络水军言论 主要营销阵地，并雇佣一批专业人员通过大量发帖、跟 具体影响机理的研究。因此，探索网络水军言论的属性， 帖、转帖的形式展开竞争，以获得公众关注或打击竞争 并从其属性出发探究网络水军言论对消费者购买意愿的 对手，这些专业人员被称作“网络水军”。 影响机理具有重要的理论意义及现实意义。本文以水 网络水军是在网络营销不断发展的环境中，由巨大 军存在较多的电影产品为研究对象，探讨网络水军言论 利益催生出的特殊职业，他们是受雇于网络公关公司为 如何借由消费者的感知最终对其购买意愿产生影响，并 客户造势的网络人员。网络水军通过大量发表情感、内 根据研究结果对网络水军的治理提出合理化建议。 容相似的言论来人为地制造一种“伪网络口碑”，进而影 响消费者选择。萌芽于“贾君鹏”、“芙蓉姐姐”时期的 一、网络水军言论——伪网络口碑 网络水军，已经通过近几年轰动舆论的“王的盛宴”、“淘 与传统口碑相比，网络口碑由于具有覆盖范围大、 宝光棍节狂欢”等事件证明了其巨大的影响力。2013 传播速度快等特点，在消费者进行信息搜索、购买决策、 [4] 年9 月，“秦火火”、“立二拆四”等著名网络水军首领接 态度的形成和变化中都发挥了更大的作