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奢侈品牌“苛选”代理商 “代理商通常把利润放在首位，而奢侈品牌把能否增加品牌资产放在第一位，考察代理商对奢侈品牌运营的思维模式，能否形成一致的价值观是第一位的，其次才是人才、资金以及政府关系、商场资源等方面的实力。” 11.2 渠道设计_成员 价格 成员 责权利 条件 地区 服务 功能 11.2 渠道设计_成员 经济性标准 销售额或利润最大化。 配合性标准 渠道成员应是可控的。 适应性标准 能满足顾客服务需求。 评估标准 11.2 渠道设计_评估 中间商：购入产品再销售或租赁以获取利润的商业机构。 按是否拥有产品所有权：经销商和代理商（经纪人）。 按照交易批量的大小，中间商可分为零售商和批发商。 还可以指诸如物流、金融、调查、咨询、广告机构等辅助商。 11.3 中间商 11.3 中间商_零售商 零售是指将产品以一件或小批量直接销售给最终消费者，供其非商业使用的活动。 从事零售业务的企业则称为零售商，零售的形式有： 网络购物 店铺零售 自动售货 传销 11.3 中间商_零售商 网络购物 网络购物是指利用一种或多种网络媒体手段来将产品销售给用户的一种零售方式，包括互联网购物、移动互联网购物、电视购物、电话销售和邮购目录销售等。 未来的网络购物主要是指互联网购物和移动互联网购物，尤其是移动互联网购物。 方便 快捷 反馈 透明 便宜 齐全 可靠 精准 对比顾客服务需求 11.3 中间商_零售商 自动售货 自动售货以流动消费者为主，主要用于强调购买方便性的产品上，如香烟、软饮料、糖果和报纸等。 11.3 中间商_零售商 传销全称多层次传销，就是传销组织通过多层次的独立销售活动进行产品销售，每个传销员除了将货物销售以赚取利润外，还可以介绍、训练他人为新的传销人——下线，并建立新的销售网络来销售公司货物。 传销既不是直销，也不是低成本的销售方式，更不是发财的捷径。 传 销 店铺 零售 专业商店 百货商店 便利店 专卖店 超级市场 购物中心 仓储俱乐部 11.3 中间商_零售商 零售业的发展趋势 网络购物蓬勃发展：对于不需要太多支持性服务的产品的零售，网购将成为绝对主力。 新的零售方式与组合的出现：如淘宝的支付宝，一些超市开始拥有银行分支机构，书店中设有咖啡屋等。 巨型零售增多：中型零售商店正在走下坡路，零售市场正日益形成“沙漏”态势。 11.3 中间商_零售商 经纪商 只为买卖双方牵线搭桥。 商业批发商 专门从事消费品批发经营活动的企业。 代理商 以卖方或买方的名义活动。 经销商 经营产业用品（工业原材料、设备等）的中间商。 11.3 中间商_批发商 11.4 渠道管理 渠道建立后，生产商必须对渠道成员实施激励和协调，化解冲突并要跟随各种变化，对渠道进行调整以保证稳定运行与良好发展。 激励和协调、化解冲突、调整构成了渠道管理的主要内容。 钱旭潮 河海大学市场营销系 * */ 钱旭潮 河海大学市场营销系 * */41 * * * 为什么要渠道？ * * * * * * * * 第11章 渠道策略 渠道的整体利益取决于成员的共同努力，但利益分配终究是此消彼长的，所以渠道的本质是合竞。 11. 渠道策略 要点 渠道功能及类型 渠道结构的选择 中间商及其类型 成员的控制与激励 渠道冲突与解决 大多数情况下，企业不可能把产品直接销售给用户。 渠道是供应商、中间商和顾客之间的分工和相互作用。 渠道是企业的一项关键性、长期性的外部资源，有强烈的惯性。 今天，互联网正以不可阻挡之势、最大限度地席卷分销系统，任何试图抵抗、延缓的努力都是徒劳的，唯一的出路就是适应它。 渠道正在建立新的惯性。 11. 渠道策略 渠道：产品从生产商传递到用户的网络。 构成：由各具功能的一系列中间机构和业务流所构成。 经销商：买进产品，然后再出售； 代理商：为制造商寻找顾客或卖主； 辅助商：如物流公司、广告公司等，支持产品转移。 业务流：信息流、商流、物流、资金流、…… 11.1 渠道概述_本质 11.1 渠道概述_本质 类 型 示 例 渠道类型 直接销售 波音、中国中铁 间接销售 别克、联想、旺旺、杉杉 多层次传销 安利 平台 阿里巴巴、义乌小商品市场 中间商 批发、代理 中国五矿、江苏瞬天 零 售 淘宝、苏宁、新百、苏果 辅助商 推广 奥美、分众、慧聪 物流 宝供、中铁快运、FedEX 促进产品或服务顺利被使用或消费的一整套相互依存的组织 11.1 渠道概述_本质 渠道（中间商、辅助商、市场）——销售和采购 供应商 制造商 销售 采购 客 户 销售 采购 客户、