不同凡响的产品市场策略.docVIP

精品资料网（） 25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座 精品资料网（）专业提供企管培训资料 不同凡响的产品市场策略 你见过紫色的牛吗？没有。这就对了。你经常见到黄色、黑白相间的牛，那些普普通通的事物已经不能吸引你的眼睛了。现在，有人说制造了紫色的牛，你肯定会好奇地看上一眼。人就是始终寻找新奇的动物。于是，在产品的市场推广理念里，别出心裁和独树一帜就是重要的思路了。 　　很多年了，市场推广人员挂在嘴边的口头禅是“五P”原则：产品（Product）、定价（Prising）、市场推广（Promotion）、生产地点（Place）和分销渠道（Path）。其实，还有更多的P要说：定位（Positioning）、公关宣传（Publicity）、包装（Packaging）、许可（Permission）等。这是每个市场人员在进行一次产品推广策划中需要罗列清楚的。按照这些原则，你可以弄清楚你需要做哪些工作。这些约定成俗的产品市场观念，造就了约定成俗的产品。事过境迁，如果现在你还简单地按照“五P”行事，成功与否就不在你把握了。 　　现在，你需要在你的P列里，加入一个新的、也是更加重要的P：紫牛（Purple Cow）。听起来很怪异？好吧，请看下面的解释。 　　一次，我驾车穿越法国的乡村。路两边是碧绿的草地，草地上是以前只在故事书中看到的牛群。这景色使我如醉如痴。几十公里过去了，我们依旧欣赏着车窗外的美景，但已经不再看那些牛群了。新看到的牛群与刚开始看到的没有区别，曾经令人惊异的现在变得如此平庸，甚至比平庸更糟：有些厌烦了。 　　牛依旧是那种牛，阳光依旧美丽，但你习惯了，习惯生厌。但是，如果此时有头紫色的牛出现，你的眼睛还会闪亮，而且比以前更激动。这就是“与众不同”的效果。英文叫做“remarkable”，翻译过来就是“不同凡响”。不同凡响的东西都是值得讨论、都能引起人们注意的。而平庸的东西很快被人熟视无睹。 　　这世界上充满了平庸的事物，恰如那褐色的牛群。世界上不可能有许多都值得人们关注的东西，那样人们的眼睛非累瞎的。但一个卓越的市场推广方案，是一门艺术，可以把不同凡响的因素添加到你的产品和服务中。我的意思是说，市场推广功能并非一锤定音的，而是要从产品方案设计的一开始，就要注重其不同凡响性。不同凡响的产品不是靠精致的广告吹出来的，而是在于它的内在属性固然如此。 　　对于产品策划和市场策划来说，创造一种值得市场推广的产品和服务是第一重要的。这需要创意，需要激情、灵感和大胆。激情和灵感是变化之源，也是成功的必由之路。如今，被厌倦是最失败的事情了，成功的唯一机会就是不同凡响，创建不同凡响的产品与服务。 　　“不同凡响”意味着你必须是领导者。跟在其他卓越的人或公司后面，永远不能造就不同凡响的产品和服务。你在市场很难看到这种现象：两家提供同样出色、功能相同的产品的公司，他们获得了同样的成功，各自占领了一半市场。一个特定市场里，领导者会占领大部分市场份额，而跟随者的日子越来越难过。 　　Remarkable就是杰出。一个公司不能看着后视镜过活。一些奇迹发生了，你不要奢望你经过同样的过程还会有奇迹出现。市场的领导者是很难被追随的，这是因为他们把握某种不同凡响的产品与服务，而你一旦复制这些产品或服务，就谈不上杰出了。 独到的味道才是好味道 　　40年前，Ron Simek，这位Tombstone Tap店（这名字听起来像不像公墓？但实际是一家比萨饼店，位于美国威斯康星州麦德福特）的老板，决定向客户供应一种冰冻比萨饼。通过宣传，他获得了巨大的成功，Tombstone Pizza成为杂货店冷冻室里的必备货。这是美国商业界比较有名的故事。通过发明一个人们需要的产品，获得了成功。 　　做客户需要、别人还没开始做的东西，是一个简单有效的思路。用某些人的话说，就是寻找市场空白点。这种策略不仅适用比萨饼，也适用于其它任何事物。 试想一下第一个营销阿司匹林（这是个商标名）的人一定有很多乐趣，这个地球人都要用到的药品，获得了巨大成功。今天，你光临药店，还会看到阿司匹林以及大量的类似阿司匹林的药品：Advil, Aleve, Alka-Seltzer Morning Relief, Anacin, Ascriptin, Aspergum, Bayer, Bayer Childrens, Bayer Regimen, Bayer Womens, BC Powder, Bufferin, Cope, Ecotrin, Excedrin Extra Strength, Goodys, Motrin, Nuprin, St. Joseph, Tylenol……其实他们的功能都类似，但为了打动用户、树立自己品牌，都在商标、包装、外观上尽量标新立异。 　　现在，做一个镇痛剂的市场