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第9 章 业务战略 第1节 基本竞争战略 一、什么是业务层战略？ 业务层战略： 指公司通过对某一特定产品市场的核心竞争力的利用以获得某种竞争优势的一整套相互协调的使命和行动。 所有的企业都需要业务层战略。它是公司用来描述它打算如何在一个产品市场中竞争的战略 竞争战略 外部环境 五力分析 内部环境 资源, 能力和核心能力 可持续的竞争优势 业务层战略的目的 波特竞争战略的分类 竞争优势 低成本地位 独特性 战 略 目 标 整个产业范围 成本领先战略 差异化战略 特定细分市场 成本聚焦战略 差异化聚焦战略 目标聚焦战略 成本领先战略亦称低成本战略，其核心就是在追求规模经济效益的基础上，通过在内部加强成本控制，在研究开发、生产、销售、服务和广告等环节内把成本降低到最低限度，成为行业中的成本领先者，并获得高于行业平均利润水平的一种战略。 二、成本领先战略的概念 相对标准化的产品 众多用户接受的特征 最低或相对低的价格 成本领先战略 需要：持续的降低成本 建造有效规模生产设施 对于生产成本的严格控制 尽可能减低销售、研发和服务的成本 简化流程 开发成本优势的途径 利用规模经济效益 学习经验曲线效应 产品设计：设计容易制造的产品，集成元件，基础零部件的标准化 降低输入成本 接近原材料、零配件、人力、市场 采用先进的生产工艺 通过战略规划获得低成本地位 西方跨国公司在巴西、菲律宾、中国、印度组装 通过价格策略扩大规模，从而获得低成本领先地位 （1）控制成本驱动因素 主要途径： 简化产品设计 减少零部件 零配件标准化 优化作业流程，减少重复劳动 产品制造外包 (2) 改造企业的价值链，省略或跨越一些高 成本的价值链活动 成本领先战略的理论基础——经济学视角 采用成本领先战略的优势 价格领先的竞争地位 形成进入障碍 提高企业的议价能力（抗价格风险能力强） 降低替代品威胁 成本领先战略的主要风险 显著的技术变革可以消除你的成本优势 竞争者可以学习模仿价值链 集中于效率可能会使得企业忽视消费者偏好上的变化 注意！ (1)成本领先战略的战略目标是获得比竞争对手相对低的成本，而不是获取绝对低的成本 (2)在努力获得低成本领导地位时，企业的管理者必须注意保持那些被购买者认为是至关重要的或基本的产品特色和服务，不可为了降低成本而不加区别地降低产品的功能、特色或过度降低其服务标准、减少服务项目 (3)必须重视企业获取成本优势的方式是否可能被竞争对手轻易地模仿 相对性 挤出效应 模仿效应 成本领先战略应用例子： 格兰仕微波炉1993年销量为1万台，1994年销售10万台，1995年销售25万台，市场占有率为25.1％，成为国内市场占有率第一名。1996年销量为65万台，市场占有率达53.2％，2000年，格兰仕的微波炉生产能力达1200万台，国内市场占有率为67.l％，产能为世界第一，成为市场的领导者。2006年，产销量为2200万台，其中出口1600万台，全球市场占有率为50％。 从1996年开始，通过十几次大规模的降价(通常降价幅度达20％～40％)，使行业平均利润降低，不断消灭行业中的现有竞争者，并构筑起业务进入壁垒。 微波炉的最小生产规模是100万台，格兰仕在1997年达到这一规模时，将产品出厂价定在规模是80万台厂商的成本价之下，当格兰仕生产规模达到400万台时，将产品出厂价定在规模是200万台厂商的成本价之下，当格兰仕生产规模达到1000万台以上时，将出厂价定在规模为500万台厂商的成本价之下，就这样，成功实现了降价—市场规模扩大—生产规模扩大—生产成本降低—再降价直至垄断的良性循环。 差异化战略亦称差别化战略，是指企业向市场提供与众不同的产品和服务，树立起一些全行业范围中具有独特性的东西，用以满足顾客特殊的需求，从而形成竞争优势的一种战略。 三、差异化战略的概念 价格溢价 高品质的消费者服务 优质品质 至尊地位 快速创新 差异化战略 需要：持续的差异化努力 采用先进的生产工艺 通过广告提高认知 关注质量 强调研究开发能力 通过低的流动率和高的激励最大化人力资源的贡献 差别化的途径 从五个方面对产品进行差别化： 1.实物产品差别化的途径 形式 特色 性能质量 一致性质量 耐用性 可靠性 可修理性 风格 设计 形式 包括大小、形状和实体结构 日本农民西瓜进入美国市场，每个几十美元 XO2008龙造型洋酒 特色 指产品基本功能以外的特征 地方特色小吃 特色不是越多越好，每个特色都会增加成本 特色决策例子： 一个汽车制造商正考虑三种改进措施： 后窗除雾器，成本100价值200 自动变速，成本800价值2400 自动除渣：成本2000价值2000 √ √√ ×