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价格信号心理性价格现象 价格的影响 奇数定价法的需求曲线 奇数定价法是以奇数结尾的价格，或者将价格定在略低于整数价格的水平（99、98） 美国经济评论1936年的研究结论，金兹伯格对一份大型邮购目录的选择性项目进行了奇数和偶数价格的经验模式研究，没有发现一般性的采购偏好模式。 盖博和格兰格研究，如果销售商经常采用奇数定价法，某些购买者会认为奇数价格才是真实的或普遍的价格，而整数定价是不正确的价格，并且在采购意愿上表现出这种认识。 奇数定价法的效应 奇数效应：奇数和偶数存在区分，通常处理偶数比技术更快更准确，多位数时，同样存在一致性效应。 价格认知 购买者记住上次购买的准确价格的能力 购买者回忆起同类产品相对价格层次的能力 购买者识别出上次支付的价格的能力 下面列示了两组价格，先不要算出他们的差值，直接判断哪一组内的价格差值较大。 A：83 67 B: 87 71 购买者对价格信息进行编码（implications for encoding） 第五章 细分定价策略 [目的与要求]：定价常常需要区分不同的市场来制定不同的价格，了解并掌握市场细分定价的七种常用方法。 [主要内容]： 5.1 细分定价的重要性 5.2 细分定价的方法 5.1 细分定价的重要作用 在固定成本很高的行业，细分定价至关重要。（铁路货运） 细分定价推动竞争创新。 忽略市场细分，容易导致竞争优势丧失。（瑞士表） 5.2 细分定价的方法 5.2.1 根据消费者身份细分市场 如何判断消费者身份？有些可以直接观察，根据消费者身份来识别（专业销售人员分析评估）。还有些根据消费者对价格的抱怨对市场进行划分。但事实上，抱怨的消费者不一定都是对价格最敏感的群体。 根据消费者身份细分市场，不是将消费者的职业、收入、年龄、性别等的划分，而是将消费者区分为价格敏感型和非敏感性顾客。（医生对不同身份的患者制定不同的价格，price discrimination in medicine,Journal of Law and Economics,1958,10(2)20~53） 学生证出示，获得优惠价格；不同销售场合，发放优惠券；钱柜；包装内、包装上、包装外附赠品或优惠券 通常将产品定价提高，然后向价格敏感型的消费者予以折扣。 5.2.2根据购买地点细分市场 物以类聚，人以群分 。在老年人较多的地方，营业时间的设定便显得不是那么重要；而一些24小时门店，主要是考虑周围社区中青年居民较多；如果该地区在20岁至24岁的人群是其他地方的2~3倍，则说明学生居多，宜提供年轻人喜爱的产品和服务。 通常，离景点区越近的旅馆，价格也越贵。比如香港迪斯尼酒店。 国际上也通行这种根据购买地点不同来确定不同价格的办法。比如汽车、奢侈品牌，也会结合市场竞争的程度来定价。 还有的产品销售需要额外支付运费或者装卸费（当当网、淘宝网），根据运输距离长短确定不同市场价格。另外一种方法就是卖方同意承担全部或部分产品运输成本，其目的主要是根据竞争对手的情况来细分市场（当当网免运费）。 5.2.3根据购买时间细分市场 电影院的日场和夜场，平时工作日与周末；餐厅的午餐优惠与晚餐定价（特别是自助餐形式） 优先价格是一种以购买时间定价的方式，通常在新产品上市时常见，比如雅阁汽车曾经在中国市场加价销售，电视台和广播电台的黄金时段广告收费 反季销售业可以通过商品价格折扣的方式来细分市场，因为通常消费者不在这种季节购买相关产品，比如羽绒服皮靴在夏季促销，家具厂在二月和八月促销。 高峰负荷定价法 如果产品或服务的生产成本随着购买时间的变化而又显著不同时，根据区分时段来细分市场也非常有效。（深圳公交车的高峰时段）在旅店、餐馆、电力公司、长途电话公司、剧院、美容院、收费桥、停车场 高峰负荷定价是一种需求管理的方法，其原则就是视可变成本和沉没成本的差别而定。 高峰服务行业有两种成本：运行成本和瓶颈成本。运行成本是一种增量成本（边际成本），不论需求是否处于高峰期，都是能够避免的，燃料成本就是电力行业的一种运行成本，只有在满足消费者的需求是才会发生这种成本。瓶颈成本是购买生产资源同事满足高峰和非高峰时段需求时要支付的成本，建造发电机组就是瓶颈成本。 高峰期价格确定 高峰期价格就是要将瓶颈成本分配到需要额外供给能力的时段。如果高峰时段的需求量持续增长，并保持着高于非高峰时段需求量的态势，合理的做法是将瓶颈成本全部分配到高峰时期，并制定相应价格。 如果降低价格后非高峰时段的销售与高峰期的销售量持平甚至超过高峰期，有理由相信非高峰期的需求也在一定程度上要求增加供给能力。在这种情况下，非高峰期的销售价格也必须包括部分的瓶颈成本。 产出管理（收益管理） 产出管理是一