广告创意一教程教案.pptVIP

电视执行 电视广告的制作周期通常是一个月以上 制作公司：好的制作公司让我们很省力，合适的制作公司让我们很安全，但可能不会有惊喜，需时3天-1周 导演：什么样的风格合适？可不可以合作？便宜还是天价？ 估价：制作公司报给我们，然后加上我们的人员、时间等等费用，要留一定修改或以外的余量，需时3天-1周 前期准备：在未开拍前有一个检查表，逐一检查准备工作，需时1周以上 PPM：广告主/代理商/制作公司确认拍摄所有细节，需要2次以上 拍摄：需时1-3天或以上 电视执行 冲洗：需时1-2天 胶转磁：需时2天左右 后期制作：需时1周甚至1月以上 合成：需时2天-3天 交片：与创意提案同 拷贝：母带/播出带（beta）/VHS带/DAT 电视广告制作流程图 7-14天 1-3天 7-30天 2-3天 估价 前期 拍摄 后期 拷贝 确认 确认 确认 确认 Concept TMC 每一个策略可以产生很多个不同方向的创意概念 从策略人员的策略到最终想出来的idea中间，需要先有一个创意概念，它是创意人员心中的“说什么”，创意人员的任务就是寻找创意概念，或者叫做核心创意。 什么是“创意概念”? ——有强烈记忆效果、有意味、可延续发展的说法/承诺； ——是连结广告讯息与表现方式之间的关节点。 举例： 某某粘合剂的策略是“超强粘性”， 创意概念是：“通过将两种不可能粘合的东西粘合在一起来表现超强粘性”， 执行创意是：百事与可乐罐子粘在一起、锐步与耐克鞋粘在一起…… “创意概念”： 它本身是强调产品的某一方面优点； 它本身具原创性，别人没这么说过； 可以用一句概念性的话来表述，而不是一个故事、一个画面。 “创意概念”可以是：比喻，夸张，巧合，双关，放大强化…… 广告公司的创造性、价值，就在于是否能拿出绝妙的“创意概念”，一个故事、一张漂亮画面、一组精彩镜头，任何一家设计公司、制作公司都能做。 创意人员的任务：理解策略后，找“创意概念”！ 创意发想（Idea） 创意发想 创意简报之后，创意部人员开始工作 如果你准备的资料齐全，其实创意的思考只需要三天到一周。 创意的发想最好有一些不同的方向，这样不至于押宝押在一起，导致全军覆没，因为创意总有风险，越有创意的东西，越有提案的风险 一、表现式（产品信息足够强） 1、告知式 箱子、轮子 2、产品示范式 刮雨器“刮雨速度与车速保持一致” 照片女孩部位特写，卫生棉 3、比较式 宝洁：舒肤佳、佳洁士 游泳池舒服姿势——在家，药品 4、新闻式 平面： 二、谁来表现 5、中心人物式 肯德基上校、麦当劳叔叔、MM、 随品牌制定的策略 6、消费者证言式 宝洁、汰渍 7、名人演出式 创意不够强/不一定是明星：有成 就、有地位的人 8、婴儿表现式 不一定要卖婴儿的产品 宝马、麦当劳 9、动物表现式 不一定非得是真动物 LG空调、美的空调 10、产品表现式 化妆品 三、如何表现 11、生活片段式 12、多情节的片断式 电视方法、漫画 13、戏剧冲突式 矛盾焦点 14、幽默式 15、情感式 中华汽车、南方黑芝麻糊 16、趣味式 邦迪创可贴，南韩北韩篇“没有 不可愈合的创伤”、克林顿头痛 17、比喻式 四、情绪格调类 18、怀旧式 百年润发 19、幻想式 20、性感式 不一定非得要性感的商品 “一闻到我的香味，就迫不及 待脱掉你的衣服” 五、表现方式 21、插画、摄影照片、标题的魅力 22、中国文字 六、表现技巧类 23、系列性广告 24、媒体创意与特别效果 杂志西服口袋，手机模型 立体 1、虚构的故事：（百威蚂蚁、日清面、polo车、泛亚电信） 用于诠释特殊的（有时可能是抽象的）利益承诺；建立或强化品牌个性；幽默成份较多； TVC 2、生活片段：（宝洁、隆力奇蛇油护手霜） 美化的生活细节展现；制作精美、记忆深刻的视觉表现；Key Visual至关重要；比较讨好女性； 3、表现事实、示范、反差：（胶水、sony电视） 象常理一样展现，结果出乎意料；表述功能