康恩贝推广策划案演示教学.ppt

说出正确的传播内容（说什么） 在传播内容中我们需要解决的核心问题是—— 如何把“大前列腺药”概念说清楚 一、传播前列康是适合消费者的广谱前列腺药品 二、传播前列康是与众不同的广谱前列腺药品 三、传播前列康是让消费者信赖的广谱前列腺药品 ［传播内容一 前列康是适合消费者的广谱前列腺药品］ 症状出发 对号入座 如何使前列康被列入新老消费者的选择菜单，我们的提出的解决之道是：症状出发，对号入座。 我们列出一系列前列前列腺疾病的典型症状，让凡是有这些症状的人（包括确诊和未确诊的新老消费者），都引起关注，对号入座。 为此，我们总结出以下几种前列腺疾病的典型而常见的病症，作为病症上的诉求核心： 尿频 尿急 尿困难 尿痛 尿白 尿分叉 腰酸 腹痛 精神乏 ［传播内容二 前列康是与众不同的广谱前列腺药品］ 我们提出“大前列腺药”概念，提出我们的产品能解决各种前列腺病症，消费者会有疑问： 别的产品也能解决这些病症，我凭什么选择“前列康”？“前列康”与其它产品有什么区别？ 所以说，我们必须在“大前列腺药”概念的统领下，建立前列康的与众不同。只有这样，才能更有力地争夺消费者。 那么，如何创造与众不同呢？我们的方法是 订立标准 创造区隔 标准，本身就是一种尺度，用来衡量某种事物是否符合要求，是否具有某种资格。当然，这种标准必须是被大家所普遍认同的，至少是在相当程度与范围内被认同的。 如果某个行业领域缺少这样的标准，那么第一个提出标准的产品就获得了优势，即使不是一个最强势的品牌，也可能得益于这个标准的确立，在消费者心目中确定与众不同的形象而迅速成长，这就是市场中的“第一效应”！ 对于前列腺产品行业，这样一个标准目前并不存在，前列康第一个提出这个标准，将前列康与标准等同，利用“第一效应”，在一个最高层次上把我们的产品与其它品牌产品区隔开来，巧妙而有力地打击了竞品（暗示竞品的某些特征不符合这一标准）。 为什么订立标准能够创造与众不同？ 订立标准有 两个方向 创造出位标准 创造实效标准 OTC产品具有消费品少有的严肃性。出位的标准，虽能起到区隔作用，但是不严肃、不专业会对促进购买行为产生副作用。 实效标准更贴近产品本质，更能打动消费者并产生购买行为。 我们怎样“订立标准 创造区隔” “订立标准 创造区隔” 的步骤 现代医学认为，治疗前列腺疾病有两大标准—— 取药标准：提取无副作用植物药物进行有效治疗。 治疗标准：治疗成果需要达到改善症状、防止远期 并发症两大效果；正确的治疗方式需 要治疗养护，二者兼备。 首先 订立标准 前列康 植物药物 治养同步 前列康，植物取药，治养同步—— 治：从植物药物中提取活性52还原酶 、M2+ 等分子 治疗群，有效改善各种前列腺症状，减轻尿路 障碍 ； 养：从植物药物中萃取氨基酸、稀有元素等高营养 分子养护群，防止各种远期并发症及病症反复， 消除隐患，同时达到长期保健的作用。 其次 提出解决之道 ［为什么订立这样的标准］ ? 这是产品本身具有的特质 前列康取材植物药天然花粉，而且本身就具有治疗和养护同步进行的优势特征。 ? 这是别人没提过的机理概念 观察前列欣、保列治等竞品，在进行广告诉求时，直接针对解决表面病症，没有提出原材料及如何长期护养的概念。 我们提出“治养同步”、“植物药物”的概念，给消费者一个心理暗示，虽然平凡，但很实在。 更重要的是，明白无误地同竞品区别开来。 ? 能够迎合消费者内心需求 对于药品，消费者非常希望这个药品能够及早治好病症，自己的病症不要引起并发症，不要反复发作，同时更盼望吃药没有副作用。可以说，植物药物、治养同步的概念，迎合了他们的内心需求。 ? 符合“大前列腺药”策略 “治”和“养”，是前列腺病症治疗的综合之道，“治”可让新消费者持续加入，“养”可以让老消费者继续使用。同时“植物用药”又可以消除消费者的顾虑。 “植物用药、治养结合”是“大前列腺药”策略的具体体现。 ? 能够与西药产生最有效区隔 “植物药物，治养结合”的机理，正是与西药（包括听起来像西药的舍尼通）的最有效区隔。 通过订立标准，创造区隔 经过多方位、立体式宣传 最终形成 “前列康”与众不同的 “植物药物，治养同步 ” 的“大前列腺药”形象 ［传播内容三 前列康是让消费者信赖的广谱前列腺药品］ 我们应在“大前列腺药”概念基础上 从多角度深度挖掘产品优势 强力说服消费者 全方位建立品牌信任感 经过深入分析