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Ch2 企业战略管理 本章主要内容 2.1 企业战略管理概述 2.2 战略环境分析 2.3 企业战略类型与选择 2.4 企业战略实施及控制 2.1 企业战略管理概述 2.1.1 企业战略的概念和特点 战略来源于军事上的词。在西方战略Strategy来源于希腊语将军strategos 和战役、谋略stragia。均指将军指挥军队的艺术和科学。 今天战略一被广泛应用与政治、军事、经济、商业和管理中。 2.1.1.1 企业战略的概念 企业战略是指在确保实现组织使命的前提下，为了获得可持续的竞争优势，根据组织所处的外部环境变化和内部资源条件，而对组织未来发展目标和实现途径所做的一种长远性谋划。 2.1.1.2 企业战略的特点 质变性 全局性 方向性 竞争性 稳定性 2.1.1.2 企业战略应解决的问题 发展方向 发展方向是由企业宗旨或使命所决定的，未来的产品结构和目标市场的发展方向，即企业未来的经营范围或经营领域。 经营结构 经营结构是指由企业使命和经营领域所决定的各种资源和能力的配置状况。实质反映了企业在一定的价值观念和经营思想的指导下，围绕所从事的经营领域即投入这些领域的采取的资源配置状况。 2.1.2 企业战略的构成要素 2.1.3 企业战略的层次 2.1.4 战略管理的产生 生产管理阶段 经营管理阶段 战略管理阶段 2.1.5 企业战略管理过程 2.2 战略环境分析 2.2.1 企业环境及其构成 2.2.2 企业外部环境分析 宏观环境分析 经营环境研究 2.2.2.1 宏观环境分析 外国企业进入中国最关心的事项? 企业进入市场最关心的问题？ 我国目前的最大问题： 不是法制不健全，而是有法不依 行政干预仍然很严重 宏观环境因素 宏观环境分析方法 G-PEST综合分析方法 2.2.2.2 经营环境研究 行业环境分析的主要问题 行业是如何组织的？ 引起行业变化的推动力是什么？ 哪些经济要素、经营特色对该行业竞争影响最大？ 该行业面临的战略焦点和主要问题是什么？ 2.行业结构模型——五种力量分析 对五力模型的评价 波特的五力模型为人们分析企业的外部竞争环境及其竞争激烈程度提供了一个结构化的分析框架。这是20世纪80年代战略管理领域的一个重大贡献。 主要缺陷是把企业视为“黑箱”（black box），只关注市场结构对企业战略的影响，认为产业的竞争强度和盈利水平只取决于产业结构，从而忽视了企业自身的资源和能力在战略管理中的重要作用。其实质是“外因决定论”。 3.如何选择具有优势的行业 4.行业吸引力分析 行业吸引力是企业进行行业比较、选择的价值标准。 行业吸引力分析是在对行业的特征、主要机会、威胁尽心分析的基础上，找出关键因素，通过定性定量分析，确定其吸引力的大小。 其中：得1分为重大威胁，2分为轻度威胁，3分为无影响，4分为一般机会，5分为重大机会。 注意 2.2.3 企业内部条件分析 企业资源分析 企业内部管理分析 企业市场营销能力分析 企业财务状况分析 企业科研开发能力分析 企业生产能力分析 2.2.4 企业战略分析方法 SWOT矩阵分析法 SWOT优势、劣势、机会和威胁的英文单词首字母缩写词. SWOT分析广泛运用于战略分析和战略制定. 制定战略时, 公司试图将其战略建立在其优势的基础上而消除劣势.当一个公司不具备利用机会去避免威胁所需的技能时,就可以从SWOT分析中识别必要的资源, 并采取措施获得优势而减少劣势.(即SO 、 ST 、 WO 、 WT等战略匹配) SWOT矩阵分析 SWOT分析的优点与缺点 优点：在商业环境与企业战略之间建立起明确的联系。 缺点： （1）对于业务方向的选择，SWOT未能准确地揭示任意特定外部因素或外部因素结构的战略含义是什么。 （2）SWOT只是指出业务方向的选择受到外部环境因素的限制，特别是由环境引起的机会或威胁的限制，而没有直接把特定的组织特征与特定的环境因素联系起来，进而确定最适当的战略方向。 （3）由于SWOT分析一开始就提出了企业存在的优势和劣势，它在业务安排上倾向于选择增量变动战略。在基于现有知识有效利用的竞争中，增量改进是合适的，但在整体上，它并不适合于以根本性变动为基础的竞争——以新的、有用的、无法模仿的知识为基础的竞争（即熊彼特式竞争（Schumpeterian competition）的一种形式）。 2.3 企业战略类型与选择 2.3.1 总体战略的基本类型 2.3.2 竞争战略的基本类型 成本领先战略 产品差异化战略 技术差别化 品牌差别化 营销差别化 服务差别化 集中型战略（专业化战略） 产品类型专业化 顾客类型专业化 地理区域专业化 竞争战略分析图 2