康师傅茶饮料广告策略知识讲稿.pptVIP

康师傅茶饮料广告策略 一、形势与背景 在健康生活理念的推动下，茶饮料因其健康、天然富含多种有益于人体的物质而受到消费者的青睐。康师傅茶饮料因其品牌形象塑造较成功，加之在情感宣传上注意与消费者的沟通，符合年轻人追求时尚健康生活的心理，所以必然的该品牌在整个茶饮料市场中占据了霸主地位，市场份额为51.9％（2010年12月）。 与此同时，该品牌也面临着挑战：一方面，来自各种不同品牌的茶饮料的竞争；另一方面，由于饮料行业不断推出新理念，而使得新品种层出不穷。这些都无形中给康师傅带来了巨大的压力。 二、康师傅品牌理念 创新为本 通路为王 零距离碰撞消费者 唯有不断创新，企业才能保持旺盛的生命力和持续的新鲜感。 通路的重要性毋庸置疑。康师傅深耕通路的渠道策略在业内颇为称道。 虽然已经拥有了近一半的市场份额，但市场还可以进一步拓展，几十在已有的市场中，维护也很重要。其中，很重要的一点就是与消费者直接沟通！ 三、诉求对象 主要消费群体： 15岁至35岁年龄段的消费者成为茶饮料市场的消费主体，消费量占整个茶饮料消费市场的69.5％。我们要通过宣传使康师傅茶饮料能够引起跟随、追崇、效仿，进而推动购买力较大规模的实现。 需传播引导的消费群体： 随着复合型茶饮料的开发，茶饮料的消费对象将会突破15岁以下的年龄界限，学生很有可能会成为茶饮料市场新的消费主力。相对于领导消费群体，这一类潜在的消费群体是我们未来主要的目标顾客。 四、形象广告目标 1、企业目标 短期目标：以品牌形象宣传为主，通过一定阶段的广告宣传，增加康师傅品牌的知名度和美誉度，巩固市场地位。 长期目标：以品牌形象带动产品宣传，突显系列产品特性，提高促购度，逐渐步入国际市场。 ?2、形象广告目标 ? 提升康师傅品牌知名度，加强品牌认知。 3、产品广告目标 提升康师傅品牌知名度 加强品牌认知 刺激需求 提高促购度 五、广告信息 1、 形象广告 要 点 说 明 广告信息 备 注 广告主题 （核心） 以康师傅品牌宣传为前沿,针对不同层次,人群和媒体展开宣传,从而确定公众对品牌的认知度和忠诚度,稳定品牌形象 。 ? 让康师傅品牌成为高品质生活的象征,加入轻松休闲的产品概念 针对品牌消费者特点,以感性为主. 产品定位 适合各年龄段的人群(主要是青年人) 诉求重点 l?巩固康师傅品牌形象(健康,高品质生活,口味纯正),扩展知名度 l??强调为高品质生活的象征 l 说明产品在饮料行业的霸主地位 l??不同季节诉求重点不同 广告定位 l???????轻松健康 l???????清凉自然 2、产品广告 要 点 说 明 广告信息 备注 广告主题 （核心） 稳固康师傅品牌形象,同时侧述 各类别茶饮料特性及主张 l??????口味纯正 l??????高品质生活 l? 有益健康 针对消费者以对品牌有所认知,着重以感性诉求增强品牌认知忠诚度. 产品定位 茶饮料中“领头羊”身份及适应普遍大众的特性 诉求重点 l??强调康师傅茶饮料品质与口味 l?针对各产品所提倡的主张,重点作情感诉求 l?产品口味 价格适中 老少皆宜 广告定位 口味制胜 2、市场细分： 在当前茶饮料市场大战愈演愈烈的情况下，作为龙头老大的康师傅茶饮料，必须做出进一步的行动，以确保自己的地位，从而引领其他茶饮料品牌走向发展。因此，我们有必要对市场进行细分。 （1）不同年龄的消费者 目前，康师傅茶饮料的消费群体主要以年轻人为主，口味也是低糖清淡型，企业完全可以划分几个不同的年龄段，然后生产出适合每个年龄段口味的不同产品。 （2）不同收入的消费者 康师傅茶饮料在市场上的价格都为三元左右，产品类别较单一。如果把人们的收入分为低、中、高，然后据此生产出低、中、高档产品，那么其市场无形中就扩大了。 （3）不同区域的消费者 人们的消费习惯往往受地域的影响，如北京的人们爱喝花茶，安徽人爱喝绿茶等等。企业可以根据人们的这种消费习惯生产地域性的产品。 六、广告表现策略 广告主题 以主导健康高品质时尚生活,千年茶文化传统品质优良的诉求重点,我们可以发展出多个主题: * 千年茶文化古国缔造经典纯正口味 * 源于自然,清新爽口 * 时尚健康 * 已广受欢迎 ? 康师傅茶饮料已属成熟期的产品，我们建议诉求重点能