汽车营销(汽车营销环境的调查与分析)演示教学.ppt

第二部分 市场调查方法选择 澳大利亚一家出版公司计划向亚洲推出一本畅销书，但是不能确定用哪一种语言，在哪一个国家推出。后来决定在一家著名的网站做一下市场调研。方法是请人将这本书的精彩章节和片断翻译成亚洲多种语言，然后刊载在网上，看一看究竟用哪一种语言翻译的摘要内容最受欢迎。过了一段时间，他们发现，网络用户访问最多的网页是用中国大陆的简化汉字和朝鲜文字翻译的内容。于是他们跟踪一些留有电子邮件地址的网上读者，请他们谈谈对这部书摘要的反馈意见，结果大受称赞。于是该出版公司决定在中国和韩国推出这本书。书出版后真的受到了广大读者的普遍欢迎，并获得了可观的经济效益。 案例：网络问路 第三部分 市场调查报告撰写 （一）问卷的基本类型 四、市场调研问卷的设计 1.自填式问卷和访问式问卷 2.结构式问卷和无结构式问卷（开放式） 3.甄别问卷和主体问卷 封闭式、半封闭式 第三部分 市场调查报告撰写 （二）问卷的基本结构 1.问卷的标题 2.问卷说明 3.填写要求 4.甄别内容 5.主体内容 6.编码 7.必要的注明 8.被访者基本情况 人们的行为 人们的行为后果 人们的态度、意见、感觉、偏好 第三部分 市场调查报告撰写 (三)问卷设计的基本原则 一份成功的问卷设计应该达到两个目标： 1、设法取得被访者合作 2、能将所要调查的问题明确地传达给被访者，并取得真实、 准确的答案。 问卷调查面临的困难： 其一，被访者不了解或误解问句的涵义。 其二，被访者自己记忆不清应有的答案。 其三，被访者无能力回答。 其四，被访者不愿意回答，即拒答。 第三部分 市场调查报告撰写 问卷设计的基本原则： 1、合理性 2、有效性 3、逻辑性 4、规范性 6、便于整理和分析 5、非诱导性 第二部分 市场调查方法选择 第二手资料分析：通过各种途径收集有关二手资料 经验调查：从经验丰富的人员处获得有用信息 案例分析：回顾与分析问题相似的可用信息 焦点（小组）访谈：座谈会，头脑风暴法 投射技术：要求参加者投射于特定环境回答问题 实施探测性调查的方法 第二部分 市场调查方法选择 1.2 描述性调查 描述性调查概述 当调研的目的只是要了解现状时可以实施描述性调查。描述性调查通常通过对谁、什么、哪里、何时、怎样等问题的回答来进行。 描述性调查的分类 描述性调查可以分为横向研究与纵向研究两大类型。所谓横向研究是指仅在一个时间点上对研究总体进行测定。纵向研究则通过对相同样本的重复测定来完成。 第二部分 市场调查方法选择 调查显示消费者对洋品牌满意度高于国产手机 新华网上海10月30日专电(记者俞丽虹) 一项最新的手机质量跟踪调查结果显示，消费者对进口手机的满意度高于国产手机，总体用户满意度排名前三位的均为进口品牌。 　　这项2005中国手机质量跟踪活动，由中国质量协会、中国电子质量管理协会等共同举办。整个调查历时半年，在北京、天津、齐齐哈尔、上海、杭州、苏州、青岛、郑州、西安等20多个城市，跟踪了17个品牌的1781部手机。其中，8个为进口手机品牌，9个为国产品牌。 　　根据日前在沪公布的跟踪活动调查结果，消费者对于手机质量的总体满意度平均分为82.2分，排名前三位的诺基亚、摩托罗拉、索尼爱立信全都是进口品牌。在国产手机品牌中，夏新、海尔的用户总体满意度相对较高。 　　 案例 第二部分 市场调查方法选择 据调查，消费者对手机感到最不满意的项目主要包括：手机待机时间短、外观和铃声有欠缺、键盘不便于操作、手机显示屏色彩不逼真、手机主要功能反应较慢、手机屏幕小、手机拍照不清晰、通话质量不好等。 调查同时显示，目前手机质量并不尽如人意，在各品牌中，每百部手机的故障率从10%至25%不等。其中，“自动关机”是各品牌普遍存在、且发生频率最高的故障，其他较常见的故障还包括“通话时掉线”“出现黑屏”和“键盘失灵”。手机购买使用后的第一周，是故障发生频率最高的时段，这表明手机的初装质量普遍存在不足。 　　此外，与欧美国家的用户不同，我国消费者选购手机时首先考虑的是“外观造型”，比例超过40%。其他影响消费者购买行为的因素依次为“品牌知名度”“质量”、“功能”和“价格”。 第二部分 市场调查方法选择 1.3 因果性调查 因果关系调查概述 因果关系调查是为了了解市场出现的有关现象的之间的因果关系而进行的市场调查。因果关系调查的主要目的是解决“为什么”。其目的是在两个以上的变量中寻找原因与结果关系，确定自变量与因变量，明确变化方向，并建立变化函数。 第二部分 市场调查方法选择 弄清市场变量之间