１００个成功的促销策划第7章__周国林.pdfVIP

163 100 个成功的促销策划 7 . 1 文化促销———一股无形的力量 现代消费讲究品位，崇尚文化，即便是物质形态的消费也不 单单局限于物质本身，消费的对象还包括蕴藏在物质形态中的无 形价值———文化品位。现在的消费者追求文化品位，具有渴望获 得别人尊重的心理需求。所以，企业要想成功地闯出一片属于自 己的天地，就必须懂得迎合消费者的文化与心理，巧妙地运用文 化促销的方式。 ［案例 ］青啤与筷子 53 美国是一个饮料大国，这是不争的事实。因此，各国的饮料 能挤进美国市场并站稳脚跟相当不容易。由于文化背景、价值观 念等方面的差距和影响，亚洲产品欲进入美国市场更是难上加难， 啤酒就是一例。十几年以来，尽管亚洲啤酒经过努力终于使其市 场份额有所提高，但成效并不特别显著。而在所有的亚洲啤酒中， 日本的SAPPORO 和中国青岛啤酒一直是在美国销售最好的两种品 — — — 牌，这两种啤酒在美国市场中占整个亚洲啤酒75% 的份额。为什 么青岛啤酒能一举打入美国市场并占据了一定的位置呢？这其中 有很重要的一个原因就是青啤独特的促销手段运用。 促促 销销 工工 具具 164 促销工具———消费者促销 主办单位：青岛啤酒股份有限公司（美国） 活动目的：把文化作为竞争的手段，使消费者在消费产品的 同时获得文化上的享受 活动内容： 当青岛啤酒刚进美国市场的时候，促销人员在如何开拓市场 方面做了许多策划。在广告形象等方面进行了大量调查后，促销 人员认为筷子不仅代表了中国的历史，代表了中国的餐饮，代表 了中国的吉祥，而且还代表了中国人独特的进食方法，其作用与 西方人惯用的刀叉相当。如果将筷子与青岛啤酒合二为一，一定 会有助于更好地宣传中国餐饮的形象。基于此，公司设计了一双 筷子与青岛啤酒构成的招贴画，广泛地张贴在美国的各种餐馆、 超市以及部分酒吧中，特别能引起视觉冲击。这一创意成为画面 的现实后，不但在美国的中国餐馆引起轰动，而且在美国人居多 的餐馆、超市和酒吧中也引起很大的冲击。美国人本来就对中国 人使用筷子的技巧感叹不已，而且怀有浓厚的兴趣和尝试心理， — 由此，他们同样爱上了青岛啤酒。 — — 除了啤酒的风味和品质能够迎合美国众多消费者的口味和爱 好之外，青岛啤酒着力在文化上面做文章，成功地运用了文化促 促促 销，取得了市场的成功。 销销 案例评析 工工 具具 在青啤公司的手中，产品成为了一种文化的结晶，这使青啤 公司在与外国消费者打交道时形成了有效的沟通。在文化促销中，