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服装产品的设计同质化之浅析 　　【摘 要】在经济快速发展的今天，在产业发展的强大推动力下服装企业得到了长足进步，与此同时消费者对服装产品设计也提出更高的要求。但在发展过程中很多服装产品设计陷入了同质化竞争状态，产品间的差异越来越小，让消费者很难分辨品牌间的差别。这些问题导致服装企业家将视线转移到品牌战略提升这条路上。因此，探索发现新的品牌提升点，是缓解服装产品设计同质化的关键。面对产品设计的同质化问题，服装品牌将通过明确的品牌定位、独特的品牌文化以及创新的营销模式吸引各自的消费者群体，从而打破产品设计同质化的尴尬局面。 　　【关键词】服装产品设计 同质化 品牌战略 　　1 服装产品设计同质化之现状 　　随着我国服装行业稳步发展，服装产品出现供大于求的情况，而众企业为了占据市场优势，采取压低价格、批发零售等手段，进入以营销为中心的成本竞争。进入21世纪后，我国服装市场开始转为买方市场，消费者需求呈现出个性化、时尚化、品质化、多元化、阶层化及品牌化的新特征，以往企业一味强调大规模、低成本生产、低价竞销的策略已不再适宜。这时，抵抗产品同质化、回避恶性价格竞争的核心策略是差异化，可以通过品牌定位差异化、产品设计差异化、品牌文化差异化以及创新的营销模式致胜。 　　所谓同质化，就是表示不同品牌的产品设计在发展过程中其内在本质特征变化逐渐趋于一致的过程。也有经济学家解释为同质化即差别不易分清，差异小。在管理上是指产品设计、服务趋同，尽管形式上有差别，但内容、品质、技术含量，使用价值一样。通俗地说，同质化就是实质上某事物在用途、价值和性能等主面基本趋于一样，只是品牌不同，价格相异而已。 　　2 服装产品设计同质化之原因 　　服装产品设计同质化产生的原因大致可分为外部原因和内部原因。 　　2.1 外部原因 　　外部因素即由于外部网络信息技术的高速发展，信息传播平台、品牌网站、信息获取渠道如雨后春笋般涌现。服装产业的流行趋势发布，制造大面积的流行，这也属于同质化的一种。另一方面，由于服装行业门槛低、利润高、商品周转快、库存风险高、市场份额大等原因促成了竞争者云集，再加上国内企业对品牌的认识比较晚，出现产品设计的同质化也是很正常的。 　　2.2 内部原因 　　首先，在品牌经营过程中，执行者大多只看重眼前利益而忽略了在企业成长道路上更需要有深厚的文化底蕴做铺垫。对于较为成熟的品牌，其实都是进行了专门针对面料、色系、辅料的开发，但是也很难做到设计、工艺优势的垄断，技术也很难保密。其次，是某些企业领导人缺乏创造性思维，对自己企业的文化、发展前景没有做深刻、全面的预测，面对越来越严重的同质化现象，仍一成不变地沿用传统经营理念和战略决策，使企业发展形成恶性循环。 　　3 解决方法初探 　　通过上述分析，产品设计同质化现象已不可避免，但是，产品设计的同质化并不可怕。解决这一问题不能仅从产品设计着手，我们可以从提升服装品牌的战略来解决这一现状，服装企业可以凭借品牌策略来弥补产品设计同质化的缺陷，从而确立品牌的差异化。较为常见的品牌策略包括：明确品牌定位、宣传品牌文化以及创新营销模式等手段。 　　3.1 明确的品牌定位 　　明确的品牌定位是解决产品设计同质化的根本之道。品牌定位简而言之就是指企业根据想购买其产品设计的顾客的年龄层次、社会地位等因素有针对性地满足不同人群的服装审美需求。定位是针对现有产品设计的创造性思维活动，它不是对产品设计采取什么行动，而是指要针对潜在顾客心理所采取的行动，是要将产品设计定位在顾客心中。品牌定位即是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果，换言之，定位就是决定自己在市场上的角色。品牌定位直接影响品牌日后的命运，因此定位不仅关系到品牌在目标消费群中生存的可能性，更关系到日后的长久发展和持续，通过定位把品牌认同和价值主张传达给目标对象，并显示与竞争品牌相较的优越之处。可以说，品牌定位不仅是针对品牌和产品设计自身，更是针对消费者内心，是品牌在消费者心目中留下的独特印象。因此，品牌实战专家曾朝晖断言“真正的战场不在产品设计中，甚至也不在市场上，而是在消费者心里，这就要以品牌定位来决定”，定位本质上是在消费者心智上下功夫，是“攻心之战”。 　　定位的每一个环节都必须经过大量调研、比较和熟悉之后，才能进行有目的、有目标、有针对性的详尽设定，在浩如烟海的服装品牌中如何突显自己、独树一帜，并在激烈的竞争中存活下来，首先要对品牌进行准确的定位。 　　3.2 宣传品牌文化 　　品牌文化是服装品牌的灵魂工程，树立和宣传品牌文化同样是抵制产品设计同质化的有效手段。随着物质产品设计的同质化趋势，服装市场将更强调品牌文化的差异性，以品牌和品牌文化为中心的竞争也将更加得到彰显。品牌文化是指文化特质在品牌中的沉积，是指品牌