脉脉五一脑洞节内容营销案例.PDF

脉脉五一脑洞节内容营销案例 u 广 告 主 ：脉脉 u 所属行业：互联网 u 执行时间 ：2018.04.27-05.06 u 参选类别：内容营销类 背景目标 背景描述： 每年的5月1日是国际劳动节，每当过节之时，更多的是听到“假期去哪里玩儿”、“假期吃 什么”。五一劳动节仿佛成为了比周末多一天的普通休息日。这当然和经济结构的变化和科 技的发展有关，现代白领由劳动转变到了脑动，他们认为五一劳动节只是体力劳动者的节日 ！ 背景目标 传播目标： 作为国内最大实名制职业成长平台的脉脉，希望能用有趣的内容和流行的方式，吸引更多年 轻的目标受众，并向他们传递—— “脉脉就是职场”的核心信息！ 背景目标 人群洞察 ： 90后，甚至95后已经成为中国职场的助力，他们也是脉脉现阶段最为活跃的用户。他们不循 规蹈矩，喜欢新鲜事物，讨厌一切约束。“五一劳动节”对于他们而言，是一个老掉牙的上 世纪的标本节日，这个节日与他们无关！ 他们属于互联网的原生一代，喜欢移动社交、喜欢追逐热点、娱乐致死、爱卖萌装腐！不喜 欢品牌高高在上的沟通方式，喜欢品牌和他们玩儿起来、做朋友！ 背景目标 策略与方法 ： 脉脉决定使用一种新的、年轻用户容易接受的方式，结合与脉脉强相关的有趣内容，让一个 老节日焕发新的生机，让节日回归本身的价值，并在这个过程中传递品牌的核心价值。 我们发现，脑动其实也是劳动的一种！而最激烈的脑动其实是开脑洞。“劳动”和“脑洞”， 又有谐音，和最近流行的“大脑斧”、“小海疼”异曲同工！正是年轻的目标受众所喜欢和 追捧的。 劳动 脑动 脑洞 背景目标 项目亮点 ： 1. 将“五一劳动节”化身为“五一脑洞节”，引发目标受众关注 2. 联动超过100个蓝微大号，一同搞事情 3. 开启历史上第一次蓝微集体换头像事件，荣登创意征集榜TOP1 4. 与必胜客强强联合，开启线下快闪店 背景目标 内容规划： 联合优质合作方，采用线上微博联动+线下快闪店+全媒体引爆，将传播效果做到最大。 微博 线下 媒介 搞事情 快闪店 全点燃 背景目标 执行过程： 第一阶段：近百蓝微集体换头像 4月27日晚，由脉脉发起号召，一夜之间，包括中国移动、京东白条、大姨妈、蜻蜓FM、美 图等近百家家蓝微集体更换头像，引发了广泛讨论。成为历史上第一次蓝V群体换头像事件， 成功冲上微博创意榜TOP 1 ！ 背景目标 执行过程： 第二阶段：105家蓝微认领行业模范 4月28日，包括中国移动、京东白条、大姨妈、蜻蜓FM、美图等在内的105家企业官方微信， 响应脉脉号召，认领行业模范称号。活动惊动@原图妈报道！ 背景目标 执行过程： 第三阶段：线下快闪店上线 4月28日，脉脉必胜客共