论场营销渠道管理冲突.docVIP

国家职业资格全国统一鉴定 营销师论文 论文题目：　论市场营销渠道冲突管理 姓 名：　余世勇 　准考证号： 0406120100800300369 所在省市： 湖北省随州市 所在单位： 北京华创宜高科技有限公司 论市场营销渠道冲突管理 余世勇 北京华创宜高科技有限公司 随着经济的发展，中国企业的发展面临着种种困境，企业内部资源管理出现混乱状况，制造商、经销商和消费者将渠道成员作为独立的利益主体。不可避免的会出现各式各样的渠道冲突。只有协调好各个阶层的冲突，企业才可以健康稳步的发展。 渠道冲突的管理是营销渠道管理的一项非常重要的内容，也是让营销管理人员经常头痛的问题。渠道成员之间的合作力度、协调程度将直接影响到整个渠道的销售效率和效益。要协调好渠道冲突首先要分清冲突属于渠道冲突的哪一类型。分析渠道冲突产生的原因，并找出问题的对策及如何化解渠道冲突。 概述 　　一、渠道冲突的概念。 　　二、渠道冲突的类型。 三、渠道冲突的原因。 四、对策及化解。 　　一、渠道冲突的概念。 制造商、经销商和消费者将渠道成员作为独立的利益主体，不可避免的会出现各式各样的渠道冲突。这既源于强烈的逐利动机，又迫于残酷的市场竞争。渠道冲突是指当分销渠道中的某些成员在市场策划、产品销售过程中，基于自身利益考虑采用了一些特殊的销售手段和市场策略，从而造成了对其他同类渠道有意或无意，直接或间接的伤害，并导致同类渠道间的利益冲突。例如：制造商想通过低价政策获取快速增长，而另一方面经销商更偏爱高毛利而追求短期的盈利率。有时不明确任务和权利也会发生冲突。冲突还产生于知觉的差异，制造商可能对近期经济的前景看好预测表示并要求经销商多备存货，但经销商却并不是很看好。冲突的原因还在于中间商对制造商的依赖性，一些专营性经销商的前景受制造商的产品设计和定价决策紧密影响，这也是渠道冲突的一种隐患。对渠道无论进行怎样好的设计与管理，总会有些冲突，基本的原因就是各个独立的业务实体的利益总不可能一致。 　　但凡事都有利有弊，从某种程度讲，渠道发生适度的冲突又未尝不是一件好事。其一，有可能一种新的渠道运作模式将取代旧有模式，从长远来看，这种创新对消费者是有利的；其二，完全没有渠道冲突和客户碰撞的厂家，其渠道的覆盖与市场开拓肯定有瑕疵。渠道冲突的激烈程度还可以成为判断冲突双方实力及商品热销与否的“检验表”。 　　所以，大可不必为渠道冲突而一筹莫展。当然，对于恶性冲突，必须尽快处理，否则，可能会给企业带来大的损失。 二、渠道冲突的类型。 渠道冲突的类型主要有三种：一是不同品牌的同一条渠道之间的冲突；二是同一品牌内部的渠道冲突；三是渠道上下游之间的冲突。 （一）不同品牌的同一条渠道之间的冲突 1、该渠道对持有不同品牌的厂商来说都很重要，都势在必得，目的是尽快进入市场。 厂商为争夺同一条渠道，都会许诺比对方更优惠的条件来吸引中间商。 2、上游供应商之间的冲突为中间商获得最大利益提供了空间，使中间商处于更为有利的地位。中间商可能同时代理多家品牌，但现实往往很难使所有品牌厂商都满意； 3、不同中间商对一家二级经销商或代理商的争夺也可能造成彼此之间的冲突。 （二）同一品牌内部的渠道冲突 1. 同一品牌水平渠道冲突是指某渠道内同一层次成员之间的冲突。如同级批发商或同级零售商之间的冲突。表现形式为跨区域销售，压低价格销售，不按规定提供售后服务或提供促销等。 　　2同一品牌垂直渠道冲突是指同一条渠道中不同层次之间的冲突。如制造商与分销商之间，总代理与批发商之间，批发商与零售商之间的冲突，表现形式为信贷条件的不同，进货价格的差异，提供的服务和各种支持的差异等。 3.多种渠道冲突也称为交叉冲突，是指两条或两条以上渠道之间的成员发生的冲突。当制造商在同一市场或区域建立两条或两条以上渠道时就会产生此类冲突，如直接渠道与间接渠道形成中成员之间的冲突，代理商分销商与经销商分形式中渠道成员之间的冲突。表现形式为销售网络紊乱区域划分不清，价格不同等。 （三）渠道上下游之间的冲突 1.许多分销商从自身利益出发，采取直销与分销相结合的方式，不可避免地要从下游经销商处争夺客户，挫伤下游渠道的积极性； 2.下游经销商实力增强后，不甘心目前的等级体系，希望更上一层楼，向上游渠道挑战； 3.谁给二级经销商供货是渠道上下游冲突的核心。厂商出于产品推广的需要，可能越过一级经销商直接向二级经销商供货，使上下游渠道产生芥蒂。　 三、渠道冲突的原因。 　　渠道成员之间的冲突的起因很多，可以归纳为以下七点： 　　１、